悄咪咪的,内容战场已经转向了非佛系95后

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95后的内容需求,微信主守,QQ看点主攻。
近来,据说第一批90后已经出家了、到中年了、甚至都拿起保温杯了,做起黑公关了? 这群消费互联网内容的主力军,终于被互联网内容消费了一把。可见资讯内容爆炸,第一批90后已完全深陷其中。

1、微信已成佛系,头条太过油腻

第一批90后消费内容的时间已瓜分殆尽,那第二批呢? 我们很自然地想到了拥有9亿用户的微信(公众号)与号称拥有5亿用户的今日头条。 但这两个产品95后都非主力军。 究其原因,微信所要提供的,是即时通讯这项基础设施,这就导致微信必然需要“克制”来维持9亿用户的“最大公约数”。因此,微信是个佛系APP,微信的佛系三连是“克制,稳住,坚持”,它当然不会为为了95后的需求而“大刀阔斧”地改变。 今日头条所要提供的,是精准推荐内容,作为一家创业公司它强调广告收益。因此它天然地需要迎合绝大多数用户的需求,即使某些需求略显低俗——不过低俗本身并没有什么问题。因此,今日头条更像一个强调收益的务实中年人,头条的务实三连是“算法、广告、收入”。 所以说,微信已成佛系,头条太过油腻,都非第二批90后的主要聚集地。

2、第二批90后到底在哪获取内容?

这绝对是个“不了解即误解”的问题,正如70后没法理解80后不考公务员反而去创业,80后没法理解90后看直播打游戏。同理,“第二批90后到底在以什么方式接触什么内容?”这个问题,需要抛开代际间的有色眼镜与个别现象所带来的简单标签。 通过数据研究和理性观察,我们发现,某种新趋势正在如萌芽… 2016年《中国移动社群生态报告》显示,大部分微信用户是都是成年人。而QQ社群中,10-29岁的用户占比达到80%。《报告》认为微信基于熟人圈子,对于爱好游戏,却又没有庞大熟人圈子的95后,其实QQ更具吸引力。而当大人们迷恋于微信、微博后,QQ、空间、贴吧就成了他们的乐园。 而调研机构MUX的另一份《95后手机使用调查报告》也指出:兴趣社交、陌生人社交最广泛使用的是百度贴吧,两者是并存且互相促进的,正如一位用户在日志里写到:“用贴吧来拓展朋友圈,用QQ来加固和朋友的感情。” 可见,QQ与贴吧正是95后活跃的阵地。 这种现象背后是的本质,是95后对于内容载体需求的两大趋势:“熟人社交+陌生人社交结合”与“强调兴趣社交与社区”。

趋势一:熟人社交+陌生人社交结合

社交是90后的关键词。但不同于已沉溺于微信(熟人社交)的第一批90后,95后更强调熟人社交+陌生人社交结合,并从中获取内容。所谓“陌生人”,更多的是“朋友的朋友”而非毫无关系的陌生人(当然相同兴趣的除外,下详述)。 既有朋友又有“可能认识的人”的QQ与空间的依旧活跃,正是其中典型例子。2017腾讯第三季报告显示,QQ空间月活跃账户数达到5.68亿,QQ空间智能终端月活跃账户数达到5.52亿。腾讯对此解释称“年龄为21岁或以下用户的智能终端月活跃帐户同比增长,而且他们的使用时间较长,因为我们加强了QQ的功能以吸引年轻用户。”

趋势二:强调兴趣社交与社区

今年三月城市画报联合腾讯共同发布的《95后兴趣报告》显示,“兴趣”已成为95后的关键词,73%的95后有自己的兴趣,他们即使在职业选择中,62%的95后把“符合个人兴趣”列在第一位。 笔者通过调查周围的95后也发现,他们因为兴趣而聚集成一个一个的圈子,比如游戏圈、日漫圈、cos圈(cosplay)等等,形式包括但不限于微信QQ群、豆瓣小组、贴吧。

3、QQ的战略目光,已瞄准95后

既然聊社交,我们还是需要将目光放回到腾讯系产品上。仔细观察近年来腾讯社交产品的种种变化不难发现这两点变化。 腾讯当然已洞察到上述两点趋势并正做出改变。 这一点从微信上线“看一看”这个功能就能发现。今年5月,微信上线看一看功能,相当于在微信内增加了一个今日头条的模块。 微信官方信息发布平台微信派称,“看一看”的页面中会出现比如公众号的文章、朋友圈被公开转发的文章等。可见,社交因素与兴趣都被考虑进了该功能。但是,微信“看一看”一方面入口藏得很深,另一方面,对于95后人群的内容需求,微信主守,而QQ看点主攻。 正如前文所述,已经拥有9亿用户的微信,是个“佛系客户端”,它强调的是所有年龄层用户的“最大公约数”。 吸引95后人群的重任,其实交给了QQ,准确来说,是QQ看点。 这是一款手机QQ里的资讯产品。其中的内容推荐机制除了使用算法推荐外,还加入了社交分发——用户的信息流里除了有机器推荐的内容,还有好友推荐的内容。比如,当用户看到一篇好玩的文章,他可以Biu出这篇们文章,算法会根据他和每个好友的亲密度以及兴趣匹配度来决定是否把他Biu的内容呈现在好友的信息流里。 对于大多数人而言,这可能是少见诸报的一款产品,但这却很可能是腾讯下一个10年在社交与内容上有重大战略意义的产品。而社交与内容正是马化腾近年介绍腾讯战略时,所说的“两个半”中的那“两个”。 一款功能几乎横跨腾讯整个战略? 要知道,此前QQ看点的产品负责人在腾讯合作伙伴大会上提到,QQ看点里95后的比重占到了7成。 这款产品满足了上述95后对内容形式需求的两大趋势:它诞生于兼有“熟人社交与陌生人社交”基因的QQ,未来将开放加好友的能力(熟人社交+陌生人社交结合),让用户在互动过程中通过加好友的方式关注自己感兴趣的人,从而产生新的兴趣圈子(兴趣社交与社区),进一步扩大关系传播网络。 在刚刚结束的腾讯2017年会上,马化腾与刘炽平点名表扬了QQ看点。同时,氢媒工场查询过去三个季度腾讯的财报,在公司业务摘要里,QQ看点连续三个季度被放到了QQ、微信这两个拳头产品相同的高度,这在腾讯的整个发展史上似乎都是很罕见的事。 数据显示,2017年1-10月,QQ看点有16万多篇10万+的文章,鹿晗关晓彤公布恋情相关的话题,超过3000W人浏览。足见95后的威力,同时这也从侧面透露出一个信号:未来内容获取与传播的绝对主力,当属95后。

4、写在最后

近来,关于第一批90后“被出家”、“被中年”的调侃频频刷屏,足见其已是互联网主力军。而第二批90后或者说95后的种种需求,正在酝酿一个巨大的商业空间。 这个空间内就内容领域而言,不论是佛系的微信、油腻的头条,还是魔性的B站、法系的知乎、儒系的豆瓣…都没准确地把握第二批90后的需求。 而近来,腾讯社交与内容战略目光的转移,足见内容行业的下一个战场已然入场。   作者: Leo刘尊 来源:微信公众号: 氢媒工场(ID:savemedia) 本文由 @氢媒工场 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。 题图来自unsplash,基于CC0协议
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