电商产品经理,你的核心竞争力是什么?

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能够设计出更高效匹配的场,才是电商产品经理的核心能力,而这需要更多的行业思考,更多的了解用户,更多的进行尝试。
个人觉得产品经理分为三层:功能经理,产品设计经理,行业经理。产品经理做到后期,必定已经超越了功能设计,业务设计的领域,需要对行业有所认知的阶段。 由于家里很多做零售的亲朋好友,这也让我对零售有一定兴趣。刚好自己是在做电商的产品经理,所以这次也结合着来聊聊我对零售行业的简单理解。 因为很多点比较大,相关的文章和书都比较多,因此就不展开讲,只提我目前关注到的点。 事先声明:由于零售行业博大精深,个人所知也较浅,只能管中窥豹,请各位看官轻喷。

我的担忧

电商产品经理是一个很尴尬的角色。这么说吧,电商最倚重的,是货,是运营,其余的产品上,用户体验并不足以成为用户选择去哪里购物的决定性因素。
举一个简单的例子:如果我BD到了100台一分钱的iphone7,辅以好的运营节奏,只要页面能正常完成下单,交易流程能正常完成,那用户就会纷至沓,而丝毫不会理会丑陋的图片,字体,卡顿的操作,稍长的等待,不合理的模块高度及按钮位置。
有的人会说,但是99%的人都BD不到这样的产品啊,电商产品经理的意义,就在于让用户在同样10元1件的场景下,会到我这里来买呀。然而现在电商用户心智早已定型,而且均没有颠覆性的用户体验,大家凭什么会来你的网站购物,而不去京东淘宝唯品会呢?蘑菇街的产品特色,是搭配起来的货;贝贝网的产品特色,是更专业的母婴的货;有货的产品特色,是潮流的货。大家都是冲着你的特色来的,冲着你的货来的,而不是因为电商模块产品设计上的用户体验来的。用户体验上大家目前都是90~99分的水平(有赞微店这种通用模板算90分吧,别的适当加几分),除非有颠覆性的创新,把水准重新归零,哈哈。 电商模块,最后会沦为标配。各个创业团队中负责交易,促销,商品等电商相关模块的产品经理会越来越少;电商模块将作为变现模式的一种,大家接受数据保密的,高度定制化的SAAS服务,这才是社会运作效率最高的方式。 我们即将进入到一个电商产品经理过于饱和的时代。 如何修炼自己的核心竞争力,让自己不被时代的洪流淘汰?我理解,真正的电商产品经理是行业经理。缺乏行业理解,哪怕title再高,也只是个功能经理,难配得上产品经理一说。那么电商的产品经理需要了解的行业,是什么呢?很明显——零售业。

零售三要素——人货场

谈及零售行业,必称人货场。那么人货场究竟是什么呢? 传统零售业里,人货场指的是对卖场整体的管理。人指对人员及客流的管理,货是指货品的分配,场是指卖场的氛围及陈列。用“人货场”来概括传统零售业的要素,可以说是十分精确的。 但随着互联网时代的发展,人货场被赋予了新的内涵。

细分与定位——人

从UV到客户 “人”,对于很多平台来说还是一个模糊的UV的概念。 电商已经过了烧钱补贴的阶段,精耕细作,挖掘每个用户的最大潜力,对我们如何吸引用户,来了之后的行为设计,提出了很大的挑战。但无论怎么说,把客户理解为UV,是不符合现在红海里的电商的需求的。 如何实现从UV到客户的转变呢?从三个点进行深入挖掘是后续的方向:基于大数据的用户画像、CRM以及演化心理学进行挖掘,真正做到细分用户,了解用户,影响用户。 以上三点相关的研究很多,大家可以自行去找,这里就不展开说了。

供应链——货

商家背后的供应链 说到货,很多产品经理日常可能也会接触,但了解较多的主要是商品属性(类目属性),商品展示(详情页,价格及相关的内容),商品活动管理(商品招商),商品销售管理(ERP系统,进存销系统,促销系统),商品存储及分配管理(库存物流相关及各种XMS系统),主要涉及商品在站内的虚拟及物理上的存储及展示相关的产品设计。 这就是商品相关的全部了么?咱们是不是受困于小房间和办公室太久,而没有真正的走出去,去看看线下的货是怎么流转的呢? 作为产品,需要了解你卖的货,需要了解你的合作伙伴——商家,了解我们在货物流通中的环节及角色。 说到供应链,很多电商平台的同学对供应链的理解局限于物流,这是比较狭隘的。 这里需要引申出一个非常重要的概念——供应链。 供应链是从货的角度,重新审视链接产品和用户的全过程。 供应链分为物流,资金流和信息流,整体链条包括供应商,生产商,分销商,零售商,消费者的正逆向流动。 商家在整体供应链中是以多种角色存在的,可能是供应商,生产商,也有可能是分销商,零售商。 货品流动链路主要是在线下,线上只是作为一个分销或零售渠道存在而已,更别说某一个电商平台,更只是线上渠道的一部分而已。 我们要了解商家,知道他们面临的问题及可能做出的选择,才能做好商家服务。商家就是这么一帮手里有货的人,他们的目标是追求匹配进度及广度,从而让货触达更多的目标人群。 供应链的内容博大精深,推拉设计,库存管理,精益管理供应链设计,渠道设计,系统设计,金融设计等,会让人认识到做好一门生意确实是很不容易的,哈哈。这里推荐两本书,施云的《供应链架构师——从战略到运营》还有刘宝红的《采购与供应链管理:一个实践者的角度》,都很不错,看完可以对供应链有初步的了解。

连接与匹配——场

线上与线下 逍遥子理解的人货场,人是指流量,货是指货品,场是指场景。比如卖女装,我不是传统的放个类目,拉个图墙,或者做个时间楔子,而是我会引导消费者往各个场景里面去购买,这已经不是单纯的猜你“喜欢”这种购物偏好了,而是对消费者在哪里,在什么场景下,需要买什么,通过数据来实现对消费者场景的真正把握,这是阿里未来的护城河。但这里的场,其实还是偏向于线上电商的点。如果把线上线下一起结合考虑,我们可以对“场”这个概念,有更深入的理解。 场一直都在。我理解他是一种匹配关系,一种将人与货,供给与需求匹配起来的方式。这里面有一个效率的问题。不同场交易效率是不同的。从一开始的集市,到后来的超市,百货商店,分支的奥特莱斯,便利店,专业店,电商(包括电商中的货架电商,到后来的社群电商,直播电商,内容电商)等等。一个好的场,足以支撑一个商业帝国的发展,而这背后的逻辑是他真真切切的提高了供需匹配的效率,制造出了价值。 人,是线上线下的流量;货,是从实物到虚拟的产品或服务;场,是把他们匹配起来的方式,无论线上线下。在有人有货的情况下,匹配触达范围越大(经营范围内,活跃受众消费能力或商品总价值占该市场总量越大),越牛逼;同样匹配范围,匹配程度越精准(需求预估更准),越牛逼;匹配程度相同的情况下,匹配效率越高(搜索阻力越小,同样的素材越快进行匹配),越牛逼。 冰山一角,说起来容易做起来难。人和货都有的,已经是少数;提高场的效率,更是难上加难。所有人都想打通全链路,形成对细分市场的垄断。但在这个弱肉强食的互联网战场,各个场主们需要建立起自己的核心高效的匹配方式,才能活下来。一旦匹配方式建立得不好或者执行得不到位,核心竞争力就会失去,创造的价值就会下降,最后新用户不来或来了就走,老用户慢慢流失,用脚投票都去更高效的场玩去了。 上面说到线上与线下,都是场。这两个场具体的差别如何呢? 我有一个习惯,中午休息的时候会去附近的零售店逛一逛,无论是街边的水果店,熟食店,便利店,还是超市,周末的时候去百货商场,都会有很多的收获。我会看到各种橱窗,堆头,端架,展示架,地贴,会员券,货架摆放与广告,赛马机制的联系;会场布置;各种促销的方案;会员的鼓励,广告的展示,收银台的凑单;购物车;拿起商品端详与详情页的关系,动线的设计,商品摆放的顺序及原因;导购员的设置;促销员的促销方式,价格标的介绍;灯光的影响;提袋率;展示面积大小;传单及商品介绍视频的设计等等等等,从身边的点点来研究一下零售业的发展。 但凡有心观察过的人,仔细想想线上线下的对应手段,都会觉得大同小异:
流量引导,大同小异,无非是直流CPS搜索导航换量外采; 组货方式,大同小异,无非是各种图墙堆头品牌会场搭配; 排序方式,大同小异,无非是GMV、takerate、ctr最高; 路径设计,大同小异,无非是延长停留合理分支优惠透出; 促销方式,大同小异,无非是折扣满减搭配打包买赠买返; 会员经营,大同小异,无非是优惠推送活跃有礼积分专享; 广告方式,大同小异,无非是价高展示行为展示行为结构; 商品详情,大同小异,无非是上手产地价格优惠规格事项; 交易方式,大同小异,无非是下单建单状态结算价格库存; 支付方式,大同小异,无非是各种银联阿里微信代金积分。
目标也都是一样的:
  1. 整体产值更高,全店利润率与take rate;
  2. 单位产值更高,坪效与单坑位产出;
  3. 顾客满意度,NPS与分享率。
如果我们把人们在场中的购物行为拆解为以下阶段: 搜索——匹配——支付——交付 不同的是,线上搜索,匹配效率较高(主要表现为搜索成本较低),但交付效率较低;线下搜索,匹配效率较低,而交付效率较低。(支付环节,随着移动支付的发展,大家都差不多了,尤其在杭州。) 但这两者,正在逐渐融合。线上线下,都在补全自己的短板。尤其在电商模块已成标配的情况下,在可以预见的未来,将没有线上线下的说法。随着互联网的普及,)没有核心竞争力或低效的场将被抛弃,更多的场将会崛起,靠自己在细分领域的效率,在这个更加扁平的线上世界拥有自己的一片天空。 说到底,场最核心的功能就是卖货效率。如何更好的卖货,卖出更多的货,在卖货的时候提供更多附加价值,就是这个场效率的体现。 瞎BB一句: 或许有人会说,我们怎么和阿里比匹配呢?人家算法,数据存量这么牛逼。干不过啊。 A:用人啊。 机器在现阶段,匹配的精确度还是干不过人的。况且除了阿里,别的流量才多少,核心竞争力的构建需要那么多的人么?想清楚自己的优势所在比盲目的补全短板更重要。

通盘考虑——行业

聚流成河,积沙成塔。 这个是人-货-场共同结合的一个面——行业。 行业的变化,既包括人的变化(终端消费者的变化,如消费升级,年龄层,职业变化,季节变化),也包括货的变化(应季商品,原材料价格变化,库存,渠道,控价等导致的利润空间变化;商业生态调整对商家的影响),也包括场的变化(新的业态,新的氛围设计,新的营销玩法,新的供需匹配方式)。 我看来,把这些都结合起来,才算是对零售行业有基本的了解。然而对这块真的是需要很深厚的积累,我刚刚开始,希望方向没有错。

后记

刚从业的时候,人们说电商产品经理到后面,要么自己创业,要么去带运营。深表赞同。 一句话总结:能够设计出更高效匹配的场,才是电商产品经理的核心能力,而这需要更多的行业思考,更多的了解用户,更多的进行尝试。 路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。   本文由 @启辰菌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
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评论( 44

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  • 和我的货卖人理论高度一致
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  • 太厉害了您咧
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  • 不同的是,线上搜索,匹配效率较高(主要表现为搜索成本较低),但交付效率较低;线下搜索,匹配效率较低,而交付效率较低。
    线下的交付效率不应该是较高吗?一个小疑问 :smile:
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    不好意思,笔误 :o
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    我看到这里也有疑问,但是自己脑补了;觉得线下搜索 匹配度较低,达不到预期,交付效率较低也是常理。我只是小白一个。。。
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    交付我理解是人货两清的动作,线上因为客观的物理原因存在延时性,效率必然低于线下的一手交钱一手交货的~感谢提醒笔误~
  • 亲,请问有没有跳槽的意向?请私聊我
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    :| 暂时木有哈哈
  • 说的真好,这也是我们不断在强调场景化,尤其是小场景合成的场景的分析与解决,其实就是要深度挖掘客户需求,通过线上线下一体化的方式来匹配交付。
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    恩,是的,电商产品要思考的远不止功能实现和用户体验,更要考虑商业场景
  • 5LUX.COM产品总监
    收益良多,做了这么多年电商PM,其实最核心最重要的东西往往容易被忽略,说起电商PM,好像我们的懂得各种产品各种营销手段各种工具就一定能做好电商似的,要开始恶补了。精细化运营个人性化运营,各家公司一直在提,可真正落地执行好的不多,创业公司人少事多,往往都把精力放在很多具体的事务中,是该往更深的一层思考了。
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    日常一些思考,希望对大家有所帮助 :|
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    各种工具指的是什么啊,是一些淘宝的插件么
  • 简言之,就是目前的电商产品已经高度同质化(其实大部分互联网行业的产品都是这样了),产品经理需要把精力更多的放到如何深耕用户需求,精细化运营商品,创造更好的购物场景,简化信息检索的步骤和成本,电商的本质永远都是如何能让你买到你想要的东西,物有所值的的东西
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    恩,同质化太严重了,这样早晚会被取代的,所以我们才需要思考我们的核心竞争力
  • 膜拜楼主,要把你每篇文章都学习一遍~
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    感谢支持哈
  • 初级产品,进来向各位大拿学习
    我想问下作者,如果是企业的ERP系统和电商平台对接,那在什么时候判断库存?在什么时候扣减企业的库存?用户下订单时还是用户支付后?
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    看公司策略,目前大部分电商都是采用下订单扣库存,支付后开始拆单合单等后续操作。
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    具体情况不能一概而论,有本书叫淘宝十年产品事,里面有关库存扣减设计的章节可以研读一下,希望对你有所启发~
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    下单减库存,要考虑恶拍;付款减库存,要考虑超卖。不同的业务形式,对扣减库存的方式有不同的要求:)
  • 曾就职金山、唯品会,现尝试创业。
    作为运转人与货的场,当下核心主要是利用大数据进行用户精细化运营。沉淀用户数据加以提炼标签化,多维度个性化推进人与货的场景与需求划分,实现前端的机器算法千人千面,以及后端的标签精细化运营,尽可能打通人与货的匹配及提升效率,满足更快,更好,更开心购物体验。
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    赞成~
  • 很棒的分享
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    这段话真精彩
  • 5年电商产品,电商达人。微信号:jxw140152
    其次作者有没有了解过找刚网的撮合模式,这个如何实现SAAS?
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  • 5年电商产品,电商达人。微信号:jxw140152
    其中电商又分各种模式:
    B2C
    B2B
    C2C
    跨境的B2B2C
    网易严选的OEM
    以及新潮的C2B
    这个可以通过SAAS解决?
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  • 5年电商产品,电商达人。微信号:jxw140152
    有几个问题:
    2014年是跨境电商元年
    2015年是垂直电商元年
    2016年马云提出新零售
    这些新兴的热点可以单纯的通过SAAS解决?
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    为何不能。。。电商核心是货。跨境电商,货是海外的货;垂直电商,货是筛选过的垂直类目的货;新零售已经超越电商了,这里不讲;B2B,C2C,1688、有赞和微店已经有了SAAS服务了;网易OEM,货是OEM代工厂质量保证的货;C2B,货是定制化的货。现在电商产品经理做的是啥?交易,促销,商品,用户,店铺(除了京东大部分没有自建物流,此处不表),这些SAAS服务基本都能提供。各种不同的交易功能(预购,团购,快抢,拼团,一分钱,海淘。。)各种优惠功能;商品上下架;简单的店铺装修;三方用户登录体系。。哪种电商不是建立在这些功能之上来变现?这种通用的模块,都能沉淀出来,成为SAAS服务的。所以我还是很看好电商的SAAS的哈哈。我想表达的担忧,是指对这些单纯的功能产品经理的担忧~长远来看会被打包的部分定制化的系统服务取代的~
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    你这么一说,P2P是不是也一样的? 生活信息分类是不是也一样的? 工具产品是不是一样的? 音乐播放产品是不是一样的?
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    这次就讨论电商,其他的不一定一样的。工具类的会更加注重用户体验,音乐播放产品,音乐的版权也是很重要的一点
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    跨境电商的支付方式和国内电商是一样的?
    了解过B2B找钢网的撮合交易方式吗?
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    当然,大部分的场景是可以覆盖的,文章里说了,主要针对零售行业,B2B是零售么。。
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    跨境电商是不是零售行业? 一般的B2C都是线上支付,到店自提、货到付款怎么算? 写之前没考虑到的吧?
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    电商的核心是货,那多少的产品核心识内容? 这理由也能拿来当论点?
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    现在电商产品经理做的是啥?交易,促销,商品,用户,店铺(除了京东大部分没有自建物流,此处不表),这些SAAS服务基本都能提供???? 你把电商产品局限到了一个角落,产品真的只是做做功能而已吗?
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    那您说说您觉得零售行业的产品核心内容是什么呢:)电商零售服务有什么是SAAS服务不能提供的呢:)
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    请不要只提问题,可以说说您的观点~
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    我不否认电商的运营是核心,电商的本质是效率。但电商的使用场景变化太快了,从8848到现在,平台化到去中心化,跨境到新潮的C2B、OEM,产品如果只是站在功能的角度去看待问题,做任何行业的产品都会岌岌可危,不单单只是电商产品了。
    在互联网进入下半场阶段,任何产品都必须重视运营,重视精细化,所以这个不能作为说辞吧。
    其实我大概理解您文章里的主题,只是我觉得电商产品应该顺应变化,主动去寻找核心竞争力,当然任何行业产品都应该去寻找核心竞争力,不然都会被后起之秀”饱和”。
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    这个观点我赞同~所以文章里面提到加深对行业的认识,了解商业,从而去设计更有效率的场,个人认为这是电商产品经理的核心竞争力的培养方向之一~比如最近大家都在学的拼团,我觉得就是一个好的电商产品设计的例子~不满于与只做功能产品,这点咱们是完全一致的~
  • 浙工大应届毕业生,工商管理专业,1年产品
    :mrgreen: 值得思考
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  • 人货场还有进销存 :cool:
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  • 本来是想看看大家的评论的,结果自己抢了沙发。。。
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    写的有点乱,想写的太多反而写不好。电商产品经理毕竟还是重商业的,用户体验不是决定性因素。昨天有个产品小伙伴和我说:某微信电商公众号体验特别垃圾,要填的东西很多,但是架不住货好,所以小伙伴还是突破了重重考验,锲而不舍的完成了下单,强行转化成功,哈哈。。。
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