理性的设计更有说服力

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用户增长和设计有什么关系呢?设计作品时考虑到用户的需求可以带来什么样的效果?设计师该如何跳出感性思维进行科学的理性的设计产出?
设计作品源于设计师的自我发现、情感和创造,在日常工作中我们加入字体、颜色、空间准则,来让在我们感性的表达设计美学基础上,更理性的表达设计思维。 以上这些是众所周知的基本法则,是设计具备的基本能力,科学的、合理的、为用户设计才是设计师价值的体现。 那么如何让我们的设计更理性? 在长期跟一条产品线的工作过程中,我们会发现每天做着很多事情,不知道会不会有以下感觉:
  • 感觉离用户很远;
  • 感觉对用户数据的增长好像没有什么明显帮助。
  • 那么用户增长和设计有什么关系?设计师该如何跳出感性思维进行科学的理性的设计产出?

    一、举个例子

    例子1:Hotmail情感话设计案例

    Hotmail冷启动时,在发出的邮件末尾签名处,增加了一行附言:“I love you.Get your free E-mail at Hotmail.” 这一改动在仅仅几个小时之后,使Hotmail的用户注册曲线发生了戏剧性的变化,原本无人问津的服务,开始以每天3000个新用户的速度增长。直至一年半后出售给微软之前,Hotmail的全球用户总量达到了惊人的1200万人——要知道当时全球的网民数量也才不过区区7000万人。

    例子2:Facebook博客小挂件

    向用户提供,带有个人Facebook基本资料的博客小挂件,用户可以将小挂件的代码,粘贴到自己的公共主页或者博客上,对外展示炫耀。 结果,这个看似不起眼的小挂件,每月为Facebook带来了数十亿次展示量、千万次点击量和百万级的注册量。并且,随着用户基数的激增,更多人愿意在自己的博客网站上贴出小挂件,以争取更多的好友和互动。 如果第一个案例让大家觉得不可思议的话,第二个案例就相对容易理解。即:通过设计满足用户潜在诉求的情感共鸣。 Hotmail通过一句情感独白,让发送邮件从冷冰冰的工具变成用户情感之间的交流,在当时的大环境下脱颖而出。 Facebook则通过头像挂件,解决了新用户入场之后二度人脉扩张的诉求,试问进入社交软件发现没有好友,会是多么的焦虑?即便你的设计再出彩(如line在国内仅火了萌宠大军,app却无人问津)。 所以,我认为判断一个科学的体验设计场景标准为:“刚好你有需要,刚好我能满足”

    二、五步设计流程

    不同的是,Hotmail的案例可能是一次脑爆的结果,而Facebook则是用了6个月之久,基于目标链路的用户行为数据诊断、结合业务需求深度剖析,得出符合业务增长目标的“待发现用户诉求”,具备很强的科学性。 那么在工作中,如何建立科学的机制,在更深层次的产品用户体验设计中,体现设计师的自我实现与自我价值? 以我服务的产品“网易有钱”为例,网易有钱是一款支持自动同步的全资产记账软件。 目标定位:白领、骨干、精英用户(以下简称白骨精用户),愿景为年轻的渐富人群提供全方位的资产管理服务。 2015年6月正式推出至今,已成为自动记账细分领域的领先者,2017年增长达到150%。 网易有钱作为上线三年的产品相对功能趋于完善,任何功能的调整及增加,都会对现有用户带来一定的影响,因此我们在进行3.0需求改版的时候,结合以下五步设计流程来满足产品同学提出的业务需求。

    Step1:明确战略目标及短中期业务目标

    Slogan是产品与用户的第一次接触、也是第一次情感的传递和共鸣,简短的文字直观的告诉用户我是谁?我能为你做什么?浓缩了某个产品在一段时间内的愿景和战略目标。 kPI则是中短期业务目标的直观反馈现阶段产品方向(ps:可参考AARRR模型“获取、激活、留存、传播和收入”)。 网易有钱现阶段战略目标
    1. slogan:支持自动同步的全资产记账软件;
    2. 全资产记账:全资产记账除了需要登记资产账户的余额之外,也登记资产账户的变动和交易情况。如:xx股票账户个股购买时间、金额、区间涨跌幅、持仓补仓、交易及收益情况等为一个全资产链路。
    3. 自动同步:即用户添加资产后,如房贷后续的记录,及剩余贷款金额和还款日期等事情,交给我们来做。
    业务目标: 结合AARRR模型,有钱的短期业务目标:获取用户、提高留存、引导传播。 以上两个目标可以帮助我们锁定设计思考的维度。 设计方案能否在满足产品需时更好的服务于用户?这需要我们制定科学的数据策略模型,来定位用户问题及潜在的用户诉求。

    Step2:制定数据维度分析策略模型

    Hotmail与Facebook的案例均是Growth Hacking的行为。 Growth Hacking 以数据驱动产品增长策略的理念,用户在产品生命周期中各个阶段的重要指标的分析,都可以让问题定位更聚焦。这非常适合网易有钱,精确的用户行为数据让,我们做设计策略时,有非常重要的参考价值。 根据业务目标结合增长策略我们制定如下数据分析维度:
  • 用户动态分析:核心功能用户行为发生了多少次,占比多少;
  • 行为漏斗模型:关键行为是以什么样的形式发生的,每一步有多少留存和跳失;
  • 用户活跃度:周期(日、月、季度、年)内用户活跃度的表现有什么不同;
  • 单用户行为分析:用户进入app做了哪些事情,过程如何。
  • Step3:数据提取、整理问题

    在核心流程上,增加全链路埋点,可以帮助我们了解各个模块之间的流量占比(用户行为数据提取),结合策略模型了解每一步流程的点击率、跳失率、转化率做到心中有数。使我们在新增功能设计时,可以告诉需求放什么样的方案是合理的。(ps:一段时间后你会发现需求方不会再说这个字往左一点,放大一点) 例:添加资产流程全链路埋点“添加资产btn—资产选择list—账户登录—成功添加资产账户。 多维度整理问题,使其更真实精准的反应用户行为。 数据观察+用户访谈,采用数据提取及访谈的方式——提取7日及30日活跃,观察用户的行为,同时邀请用户访谈双向维度比对得出问题。 数据观察问题分析
    1. SEM渠道来源用户表现出手动记账的趋势;
    2. 资产卡片的添加数量有限,造成首屏空间的浪费。
    用户访谈问题整理
    1. 手动记账结束后懵了,不知道在什么地方看账单;
    2. 信用卡没有到期还款提醒,造成逾期还款。
    还原问题本质,数据反馈及用户访谈的问题是客观的,且随性的。如:用户永远想要一辆跑的比较快的马车,则需同相关人员,一起分析定义落实到产品层面的本质问题,满足用户的潜在诉求。 数据观察问题分析:
    1. 用户需要一款便捷的记账工具,合理兼顾自动记账和手动记账的需求;
    2. 用户添加资产的意愿不够强烈,钱柜娱乐777向用户传递情感不够友好,不止造成空间极大的浪费还传递出冷冰冰的工具感。
    用户访谈问题的本质:
    1. 产品在主打自动记账的前提下,对手动记账用户不够友好,须提升手动记账用户的权重;
    2. 产品功能不够完善,如上所示,提醒不够及时,造成用户逾期还款的不友好体验。

    Step4:寻求资源帮助

    善于寻求资源帮助,以上聚焦定位问题的工作穿插了产品、运营、BI、项目管理等不同职能。因此我们在明确目标之后,积极寻求各职能同学的支持,推进数据埋点、用户访谈、数据分析、问题定位等工作,很庆幸我们团队的同学给予了极大的支持。

    Step5:设计方案产出

    这一步很关键,设计师需要把上述的流程重新梳理一遍,以数据反馈、用户反馈为基础结合业务目标,制定符合现阶段“引导、提醒的用户诉求及拉新、促活的产品战略”设计解决方案。 我们针对上述流程中的数据反馈结果,做了如下设计策略: 1. 用户引导策略:产品功能层面,加强添加资产和记账引导,利用有限的空白空间交互,告诉用户不止可以添加资产,还可以手动记账。 2. 事件反馈策略:手动记账结果反馈,在当前页面告诉用户记账结果,出入口保持一致,让用户能明确的感知到做了一次成功or失败的操作。 3. 事件提醒策略:最理想的金融管理产品,是类似于银行私人管家的服务。我们根据用户添加的资产账户,自动计算入账,并提醒雇主每笔资金的流入流出情况和时间排期,避免出现遗忘或逾期的,不人性化事件,建立起私人管家的情感化服务,做到“刚好你有需要,刚好我能满足” 为大家奉上以上方法总结的一套完整的流程图 在不同的时期设计师需要具备不同的思考维度,跳脱纯粹的设计思维,以用户体验产品设计思维,承担更多的责任。把自己对于设计提升产品价值的思想传播出去,让自己的设计作品有量化支撑的说服力,让不同职能的人员认识到设计的价值。   作者:leey,网易有钱视觉设计师,从事过电商、金融工作;众筹过两个月盈利的无人便利店“卡当口水屋”;担任过mini项目顾问。 本文由 @leey 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载 题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议
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  • 分析的很详细👍
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