服务设计真的价值与应用

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服务设计本身的使用价值有多少?应用在日常工作中有多大的可能?
服务设计这个概念在最近几年变得非常火热,让很多人听了就觉得兴奋。总感觉作为一个设计师,如果连这个概念都不知道就已经out了。 然而别人口中的服务设计,真的有传说的这么神吗?真的能在我们的日常工作中应用吗?我们不妨都冷静下来,先对服务设计进行更多了解探索,再来认识它的实际价值。而要弄清楚何谓服务设计,我们需要先从互联网设计的几个核心阶段的演变说起。

互联网设计的几个阶段

图形用户界面设计 Graphical User Interface Design

早期计算机使用的都是命令行界面,与之相比,可视化的图形界面对于用户来说在视觉上更易于接受,从而降低用户使用计算机的门槛。 此阶段的核心特点:
  1. 以使用者的任务为驱动
  2. 使用大量的现实隐喻
  3. 产品单向设计
对设计师的要求:
  1. 了解使用者的任务,对任务进行优先级排序
  2. 为最高优先级的任务设计流程
  3. 使用隐喻完成图形界面的设计

用户交互设计 User Interaction Design

指的是在用户体验和交互的指导下对计算机、电器、机器、移动通讯设备、软件或应用以及网站进行的设计,让用户更简单高效地完成自己的任务。 此阶段的核心特点:
  1. 关注用户
  2. 界面是设计中的一部分,而并非全部
对设计师的要求:
  1. 从用户角度出发
  2. 需涉猎社会心理学、认知学、人体工程等领域
  3. 能灵活快速地进行界面设计

用户体验设计 User Experience Design

是以用户为中心的一种设计手段,以用户需求为目标而进行的设计。设计过程注重以用户为中心,用户体验的概念从产品开发的最早期就开始进入整个流程,并贯穿始终。 此阶段的核心特点:
  1. 重点在于以用户为中心
  2. 界面交互只是设计中的一部分
对设计师的要求:
  1. 以用户为中心,并能从战略层等五个层面出发,对用户的使用期望和目标有正确的预估
  2. 了解用户群体、使用场景、和场景中的任务
  3. 相关设计要好用、易用

客户体验设计 Customer Experience Design

更加注重产品/服务的实践,侧重于用户体验的质量和体贴性并贯穿各个渠道。客户与产品/服务互动中的每个接触点都旨在根据品牌的承诺提供体验。它要求公司通过线上和线下的体验来编织更好的体验服务,使品牌变得生动。 此阶段的核心特点:
  1. 用户不再是设计中心,而是更聚焦于客户和品牌的交互过程
  2. 用户目标不再是最重点,而是更远大的品牌终极目标
  3. 用户和产品交互不再是重点,而是所有产品和服务体验的总和
对设计师的要求:
  1. 关注全场景的体验,所有体验点都应相互关联
  2. 设计更加高瞻远瞩,所有体验都应该有更高的目标,比如让客户快乐
  3. 相关设计符合用户的直觉和预期
  4. 设计过程基于数据和分析

服务设计 Service Design

服务设计目前还没有一个统一明确的定义。服务设计是以客户的某一需求为出发点,通过运用以人为本的客户参与的方法,确定服务提供的形式和内容的过程。除了与用户接触的前台的设计与实施,服务设计还强调了中台和后台的设计,即为了实现所有的设计功能,公司需要考量如何进行组织变革、流程设计、系统实施等以更好的实现前台的功能。 此阶段的核心特点:
  1. 重点在于提供的产品和服务体验的总和
  2. 关注人与人、人与事物、人与系统、系统与系统之间的价值与本质
对设计师的要求:
  1. 不仅需要关注前台体验,还要对后台的运作和流程进行整合,从而更好地服务用户。
由此可见,从最初的界面设计,到关注用户,再到以用户为中心,再到关注用户和品牌的全链路接触以及前后台的整合,体验设计发展到今天,其实就是不断补充已有概念和拓展增加新概念的过程。 当包含的概念越多,覆盖的范围越广,对设计师的素质要求就更高,同时设计的开展实施难度就越大。当边界被扩大,这事情就已经非单个个体能承载的,而是一个部门,甚至是整个公司所做的事情的集合。我个人能接受服务设计这个概念,但回到我们现实中的钉子化、细分化的个体工作常态,究竟服务设计竟能带来什么价值?我们不妨先对其理念进行简单剖析。

服务设计的理念剖析

核心原则

设计流程

设计工具

服务设计并非是一种工具,而是一种让我们站在更高的高度,做更为全局思考的设计思想。服务设计包含的工具有很多,例如:故事板、利益相关者地图、商业模式画布、顾客生命周期、用户旅程地图等等。而当中如故事板、商业模式画布,生命周期等很多的工具其实对于业内人士来说已是非常熟悉,想了解更多的同学可以戳此链接。而接下来,我们会重点聚焦于一个在设计工作中可能会用到,但又相对陌生的工具——用户旅程地图。

什么是用户旅程地图

一个用户,从需求动机的产生,到接触了解相关的产品服务,再到使用执行解决需求,是一个非常长的链条。而当中细化下来,还会产生很多小的需求和触点。用户旅程地图要做的,就是要把用户的这个链条完整地、可视化地展示出来,并从中了解发现问题和痛点,给予合理的解决方案。只要你在网络上搜索关键字customer journey mapping,你将会看到五花八门的用户旅程地图,它可能是这样的: 是这样的: 又或者是这样的: 看到这里,相信很多同学都一脸懵逼,这东西在工作中该怎么用?又或者,因为服务设计强调的是前台体验和后台系统的整合设计,所以不要说设计师,即使是产品经理,也很少有机会能接触到这种全链路的产品体验或服务,那在我们日常设计工作中,这貌似也就成了虚话,无法落地使用吧?

借用用户旅程地图的思路来改进产品体验

的确放在一整个故事或服务链里面,我们上线的产品可能就只是用户旅程的冰山一角。基本很难把地图用起来。我也不喜欢形式大于内容,生搬硬套地去做一番包装,而是希望方法都能用来吸收改进,最后能真正落到实处。因此结合实际的项目处境,我就产生了一种想法,或许我们也能借鉴用户旅程的思路,针对线上产品进行体验改进。

准备阶段

  • 建议不要单干,去组建一个关键团队,成员包括核心的产品、设计、开发等同学,人数上做适当控制。另外还要准备大量便签纸、笔、一面大墙。
  • 清楚自己产品的目标用户,了解他们的诉求、动机和故事,打造用户画像,相关的信息可以由设计师或产品经理和团队同步。
  • 在讨论的后期可以适当进行思路切换,把每一个UI界面想象成是一个空间或场所,界面的交互元素就是用户线上的触点。
  • 执行阶段

    我们要把团队成员聚在一起,通过共同的讨论,利用便签纸,一起打造一个产品体验地图。这样做一方面是便于及时调整,另外一方面是有助于团队快速达成共识,让整个项目组形成聚力,并在关键岗位产生推进作用。同理于用户体验地图,产品体验地图其实就是一个超大的矩阵图,它分成横轴(时间维度)和纵轴(有价值的审核维度)两个部分,整体结构如下:

    搭建地图的步骤如下

    1.了解用户诉求

    前期依然需要有调研支撑,明确产品用户画像,以确定产品的关键目标和核心要解决的问题。

    2.明确目标和阶段

    大部分产品的整个体验历程,都可以借用这个思路进行阶段的划分: 举个例子,我之前在做某个产品功能,是要满足用户在休闲时,可以通过玩小游戏增进感情。当时也是按这个思路,结合用户和产品的诉求,划分了几个核心阶段: 核心阶段一旦成型,也就基本把矩阵的横轴内容给奠定下来。

    3.阶段方案细化

    为了达到每个阶段的目标,我们需要对其进行相关方案的脑暴和罗列筛选,这是当时为了吸引用户所罗列的不同场景和思路: 最后我们就能针对不同阶段,梳理脑暴出有价值的方案,并把它们串联起来,形成核心的体验阶段:

    4.操作行为

    经过上一步的方案筛选后,在这个模块里,我们就可以针对可行的方案进行进一步的细化,把每个方案最核心的操作步骤以纵向的形式罗列出来。

    5.找出痛点和关注点

    如果产品是从0到1开始设计,那初期在这个维度中可能以记录关注点为主,例如拿不定的猜想,或需要重点检验的地方。当整个地图框架搭建完成后,进行二次的体验迭代或思路梳理时,你就可以把相应的痛点给梳理出来。以便于后续的跟踪和修正。

    6.情绪曲线

    这个审核维度会偏主观,但也并非无迹可寻。一方面我们可以通过上一个痛点维度来衡量,另一方面,我们也能通过代入用户角色,想象他们从前一步进来时是否会困惑,或者有没有达到他们的预期来判断用户的情感好坏。一旦完成这一维度,团队成员就能很直观地看到用户的情感波动。并针对最高点,可以继续做好做极致;而针对最低点,可采取相关的优化措施进行改进,并从整体把控用户的情感体验。

    7.MVP

    整体梳理下来,一个产品可能会有无穷无尽的功能feature,但资源是有限的,所以在实施阶段里,我们借用了精益创业的MVP(minimum viable product)概念来进行功能规划。尽量以最小化可行的产品来进行设计,力争上线后再进行快速迭代优化。 这样大家也就清楚哪些功能这一期必须做,哪些功能可以后面再做。而后面的2,3个版本的大体规划,大伙心里也就有B数了。

    8.制定衡量标准

    产品上线了,我们必须要进行验证呀,进行跟踪迭代呀。除了收集的用户反馈以外,其实我们也可以结合HEART模型,或相关的数据指标,根据不同阶段的要求,制定出每个阶段下需要重点衡量的数值指标,以便上线后看是否达到最初的预期和设想。如获取用户阶段,可以看看UV、PV转化等等,这方面相信产品经理同学会更在行。 这就是基于用户体验地图的思路,结合我们实际工作而演变出来的产品体验设计地图。目前也在更多项目中继续试用验证,并引入更多有价值的维度,以不断完善整个设计模型框架,致力于让设计从源头到落地环环相扣。

    感悟反思

    1.关于服务设计

    价值 提供更为全局的系统思考 不足 关注点更多聚焦在宏观层面,涉及的领域、环节、成员众多,方案落地难度高。

    2.关于体验地图

    价值
    1. 对整个产品体验更直观,更全局
    2. 可快速定位问题的前因后果,并定位到上下场景,用户诉求
    3. 便于找出过程中的遗漏点和新的机会点
    4. 体验地图和方案可持续打磨使用
    5. 有助于团队的沟通协作
    不足
    1. 要做到面面俱到工作量可能非常大
    2. 对于大产品,可能涵盖面会非常广
    3. 针对纯线性流程会很清晰,但对于多线程,超大型项目,可能就特别复杂,需要往下拆解

    3.个人感悟

    1. 遇到新的概念或者方法论,还是先不要过分迷恋或兴奋,要先深入了解并进行独立思考。
    2. 实践才能出真知,多结合自己的日常项目,进行实践反思。
    3. 适当借鉴,并结合自己的实际情况进行尝试和改进 ,能为自己所用才是有价值。
      作者:陈家盛 ;即通用户体验设计部,交互设计师,注重实践与理论相结合,先后主导设计过的产品有QQ HD、QQ音视频、TIM、厘米秀等。 来源:微信公众号:腾讯大讲堂 题图来自unsplash,基于CC0协议
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