刘玮冬运营手记 | 用户运营的核心本质是什么?分级、分类、分阶段

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情
运营中的增长、内容、活动、产品,虽然具体工作不一样,最终目的也不一样,但其实都是围绕着“用户”去做工作,所以可以说都是在做“用户运营”。那用户运营的核心本质是什么呢?就是用户的分级、分类、分阶段。
长久以来,人们对于用户运营这个岗位有诸多的看法和误解,甚至有过些许争论。 比如有的人认为,促进产品的用户增长、留存、活跃,都是用户运营工作的范畴内,这样想没有任何问题。 还有的人认为,做活动,做内容,也算是用户运营的工作,这样想当然也无可厚非。 还有人认为,维护KOL,建立大大小小的微信群、QQ群等社群,维护大客户也算是用户运营,这样说没有任何问题。 还有的人认为,用户运营的主要工作是搭建用户的成长体系、活跃体系,以及制定各种的激励政策。这样说也没错,这些也算是用户运营工作中的一部分。 所以你看,其实无论是做增长也好,做渠道也好,做活动也好,做内容也好,做社群也好,做客服也好,做产品也好,虽然大家工作的内容不一样,最终的目的也不一样,但其实我们都是围绕着“用户”去做工作。 所以宽泛的来讲,我们其实都是在做“用户运营”。 但要真正的想把用户运营给做好,真正的掌握其中的精髓,我们就要在工作中触达到它的核心本质。 那用户运营的核心本质是什么呢? 就是用户的分级、分类、分阶段。 我认为这是用户运营中最重要的行动框架,也是指导我们做出真正的用户运营,甚至是精细化运营的核心所在。 在继续往下讲的时候我要声明一点:由于用户增长一直是各大公司、各大产品的首要目标,所以很多时候用户增长会单独拎出来探讨。 由于今天的篇幅所限,我的内容不会涉及到用户增长方面,只求给大家一个简单、直观、明了的用户运营框架。 我再次强调:本篇文章不会涉及到用户增长方面的内容。 那用户的分级、分类、分阶段到底是什么?我们一个个来讲。

一、用户的分级

首先来说分级:分级最重要的目的就是让你的运营资源以最高效、最精准的方式迅速惠及到那些对于产品最重要的用户群体。 运营资源永远是有限的,人也是有限的,钱、物质激励、荣誉激励都是有限的,“用户分级”可以帮助我们尽快的将资源匹配到最优质的用户群体中。 我拿大家经常用的知乎来举例:知乎产品的核心就是优质的回答内容,所以在实际的运营过程中,回答问题数量越多,回答质量越好,以及同时还有其他重要特质的答主(比如说有重要的社会影响力等),这样的答主会迅速的被系统或者运营人员抓取出来,给他们打上“A”级的标签,并对于他们进行重要的资源倾斜(比如更多的曝光量、更多的分发量,或者变相的金钱、物质、荣誉激励等)。 当然,当收拢了“A级”答主后,并不代表就放弃其他的用户。毕竟一个优质产品的用户群是呈金字塔型,中层、底层、基底都是需要大量的优质用户。 比如一些答题量少,或者答题质量稍差的用户,在运营的过程中可能会被归为“B级”标签。这样的用户同样会给到相应的运营策略,比如稍微偏少的曝光量和分发等等,以此来促进“B级”用户答题的热情。 以此类推…… 以上只是我拿知乎举的一个小例子,这并不是一个真实的故事。可能知乎的运营并不是按照我上面的设想去操作,可能他们有更高级或者更混沌的用户运营逻辑,但这不并重要。 重要的是:这个例子是否能帮你理解什么是用户的分级,以及分级之后的运营? 首先你要依据你的产品形态制定规范,筛选出哪些对你是最重要的用户,以及次重要用户等等。 然后对于不同的分级用户,你要用不同的用户策略去进行运营。 说的好像很复杂,但其实无论是在创业公司还是上市公司,很多人在做运营工作的时候,其实都会潜意识的将用户分级去运营。 比如某小型电商平台,他们会将在平台内购买过10万元以上产品的用户都拉到了一个个微信群,建立了很多用户小社群,每次一搞大型的促销等等,就会在群里群发优惠券。 这既是对老用户、高价值用户的真情回馈,也是用户的分级运营。 将高客单价的用户收拢起来,定期去PUSH他们,虽然方法有点简单粗暴。 再比如某手游,将所有土豪大户挨个加微信,派专门的工作人员贴身去服务,第一时间解决土豪玩家们的BUG反馈、游戏装备开发等问题。 这也算是用户分级运营的一种,只不过更加简单粗暴。 而阿里为了将优质的大型正规商家和中小草根卖家区分开来,更是在淘宝的基础上打造了出了天猫这一平台,这绝对算是战略层面的用户分级运营了。 所以用户分级的本质非常简单:就是将更多优质的用户(商家)筛选出来,制定策略,倾斜资源,促进他们源源不断的产生价值。 那分级运营只能用作内容生产者,商家等等这些产品里的“生产者”吗? 不,消费者也是可以的。 用户的分级运营同样可以用于产品中的“消费者”(内容阅读者,买家,玩家,产品使用者)这一方面资讯内容类APP,以及电商类产品用到的相对广泛比如某资讯类APP,在用户分级中一个很重要的参考原则就是用户的使用时长、阅读篇数。 比如如果该用户每天都要使用此资讯类APP,并且阅读内容篇数达10篇以上,那可以姑且判断他是产品的深度使用用户、忠实用户。那理所当然,该用户的分类等级就比较高。 那这个分级会影响什么呢? 举个小例子,最直接的影响就是APP推送。 如果你对我的资讯类APP使用非常频繁,那我姑且可以认为你是一个内容或资讯重度需求者,那理所当然APP向你推送的频次会更高一些。比如普通用户每天只会收到1条推送,而分级较高的用户则会收到3条推送。 各位读者在生活中有没有发现,你重度使用的资讯类APP收到的推送很多呢? 而如果用户很久才打开一次该内容APP,那自然不会向他推送过高的频次。因为用户对该APP并不够忠诚,一旦推送过多,那他可能就会直接卸载掉了。 这个例子很简单。 那电商类产品我想就更多了,比如在电商行业,对于长期稳定购买的忠实顾客,该顾客在分级中会被划到较高的级别。 最重要的影响就是:该顾客一定会很少得到优惠券。 是的,越忠诚的顾客反而得到的优惠券会更少…… 想想也可以猜到:因为既然顾客已经对产品有较高的忠诚度,所以给他发优惠券的意义已然不大,反而会降低销售的利润。而对于这种分级权重较高的用户,理所当然的是推荐他更多的商品,尽可能的提高客单价。 以上只是用户分级运营中很简单的两个例子,不是绝对,甚至还有反其道而行之。 比如我见过有的电商平台会给越忠实的顾客送更多的优惠券,有的内容APP打开次数越少,收到它的推送就越多…… 这样反其道运营的策略也是有的……. 但无论用什么样的策略,都是建立在能将用户按照一定标准进行分级归类,并针对不同的分级用户,进行不同策略运营。 这才是用户运营的核心所在。

二、用户的分类

如果说用户分级运营是依据用户们对于产品的贡献、使用频次、时长、忠诚度等等因素来区分的话,那用户的分类则更加简单:就是依据用户的操作行为。 我们都知道用户有很多主动、被动的操作行为,比如说地理位置、手机型号、注册时间等等,这些都是被动操作行为。 那主动的操作行为则更加宽泛,包括使用时长、活跃时间、使用频次、点击次数、阅读分类、购买商品价值、购买频次、够买类型、打卡意愿、活动参与频次等等……. 这方面的例子不胜枚举,根据不同的产品类型,用户的操作行为也是千差万别。 但无论如何,用户的操作行为正是体现出了他们的诸多特征,也为我们的用户分类以及分类后的运营策略,提供了众多执行的依据。 这样的例子有很多,我们稍微大开一下脑洞就会想到很多:
  1. 比如用户的使用频次超高,产品灰度的时候会优先拿这些用户来测试,以收集最直观的反馈;
  2. 比如用户参与的活动频次超高,那很多活动会优先推送给这些用户,收集第一手的BUG以及参与音乐;
  3. 比如用户阅读的趋势集中偏好于某一类内容,那我们的运营策略就是为他们提供更多的内容供给;
  4. 比如A类用户经常白天打开APP,B类用户经常夜晚打开,那两类用户收到的推送时间理所当然不一样;
  5. 再比如A类用户喜欢体育内容,B类用户喜欢娱乐内容,那两位用户收到的推送内容也是不一样的;
  6. 最后比如A类用户在北方,冬天收到的产品推荐是棉服;B类用户在海南,收到的产品推荐是休闲服……
等等等等,这样的例子一深挖的话不要太多。 其实根据用户的操作行为进行分类,也等于在为用户打标签、做用户画像。 分的类越多、越准,你所做的运营策略就会越精细,转化就会越高,以及给用户一种这个“产品真的很懂我的感觉”。

三、用户的分阶段

说完了用户的分级与分类,我们再聊聊用户的分阶段。 如果前面两个是以具体的属性来划分,那用户分阶段运营则更多的是以时间维度来划分。 从用户最早下载APP、注册、第一次使用、使用初期、中期、后期,以及流失、召回等等,每个维度用户运营都应该制定不同运营策略。 一般来讲,在用户分阶段运营做的较好行业当属游戏类产品。 从游戏最早的下载、首次登录给到的奖励、首次操作给到的奖励、首次充值给到的奖励,以及后续一系列任务奖励、升级奖励,直到用户最终流失,众多游戏类产品都有着自己非常成熟的打法和体系。 因为我非游戏行业运营,所以在这方面就不班门弄斧了。但是具体的框架思路大致如此,各位读者可以根据自己产品用户的生命周期,进行不同阶段的策略运营。

四、几点思考

那么问题来了:即使看完这篇文章,你也算了解用户运营的核心本质、行动框架,但在实际操作中,你依然会有一种一筹莫展的感觉。 这就好比知道了很多鸡汤,但依然过不好自己的人生一样。 关于这一点,我也是思考了蛮多,我认为主要集中在以下几点:

1.如果想做精细化的用户运营,首先产品本身要能完成用户数据闭环

比如网站、APP这些都可以完成用户从注册到流失中间所有的数据采集,这就排除了大部分微信公众号,第三方平台号等等,因为他们没法做到用户数据、操作行为的完整监控、筛选与区分。 当然,尽管如此,还是有众多的微信运营朋友通过建微信群、QQ群等社群,来变相的做用户运营。虽然也能达到基本目的,但毕竟太过于简单粗暴,长久停留在这种拉人、拉群,做客服的手工作坊形式终究不是长久之计。、

2.其次,精细化的用户运营对于产品的埋点、数据、后台支持要求较高

首先产品搜集的用户数据要足够,同时要能直观清晰的展现出来。 大家在看完上面的内容会发现,其实用户运营在执行的过程中,会涉及到各种运营策略的排排列组合,需要不断的调试、测试、修正、再来。这就需要数据的直观反馈,好为每次运营策略调整做敏捷修正,但其实这方面很多互联网公司做的并不是很好。

3.再其次,用户运营对于系统后台自动化的支持的需求比较高。

最理想的状态就是:当某一种用户运营策略跑通后,系统能完整的自动化的去支持这一套流程,从而节省大量的人力。 然后就是用户运营牵扯的业务层面比较复杂,很多用户运营策略的执行需要联动技术、产品一起来做。但很多入行1~3年的运营人其实并不具备这样的能力,所以就会在执行端大打折扣,反应出来的直接情况就是策略推不动,执行不下去。

4.最后就是很多用户运营在具体的执行过程中缺少非常规范的打法

这个打法包括制定标准、筛选用户、制定策略、小步试错、修正再来、批量复制…… 如果缺少这种规范的打法,很多用户运营很容易做着做着就做成了客服,这方面具体执行的细节之后有机会我会为大家细讲。 但尽管如此,我依然认为用户运营已经越来越成为运营团队中最重要的一部分。随着越来越多的产品已经进入了用户存量时代,如何做好他们的精细化运营、存量运营,提升用户的复购、复看、复x率,依然是非常重要且有价值的工作。 今天只是浅谈了一下用户运营的整个思路框架,未来我将为大家带来更多的实操性内容,帮助大家在框架的基础内完成落地。 用户运营的朋友们,你们准备好了吗?

#专栏作家#

刘玮冬,(微信公众号:刘玮冬运营手记)。人人都是产品经理专栏作家,知名互联网独立观察员,专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广、活动运营、社区运营、内容运营、用户运营、BD合作、社会化营销等方面有其深刻的思考和独到见解。 本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。 题图来自 Pexels,基于 CC0 协议
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  • 真的就如作者所说,知道蛮多理论框架,但是在公司业务实操层面还是一筹莫展
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  • 看得出来作者关于运营有成熟的方法论的,不错
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  • 感谢分享,收获颇多。其中有一点希望能再解释下:用户分类和分级的区别,用户分级也是基于用户的操作行为吧?还是说操作行为更偏向于指动态实时数据,分级针对历史业务数据?
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  • 赞一个,写的清晰
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