如何提升用户分享率?试试这几个运营套路

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如今互联网的获客成本越来越高,如何拉来流量对运营来说是一个难题。那么除了做广告外,其实也应该好好刺激用户的分享意愿,去进行流量的裂变与扩散。
在流量红利见顶的大背景下,互联网的获客成本越来越高,“去哪里搞流量”是每个运营同学绕不开的一道难题。然而,无论是站内的资源位还是站外的直投广告,本质上都是在做流量的“加法”,即:多一块曝光,就多一块流量。 这种“加法流量”在门户网站时期确实帮助各大产品完成了第一波用户积累,但进入社交网络时代,用户的口碑分享就变得尤为重要。 利用用户的分享进行流量的裂变与扩散,就是流量的“乘法口诀”。可以看到的是,当前几乎每个产品的活动运营同学都在或多或少地使用SNS活动的方式,希望借助用户的社交关系网络,实现初始流量的裂变。 然而道高一尺魔高一丈,首先是微信的围追堵截,使得诱导分享再难出现在朋友圈;其次,用户可以利用通路上无法控制的“漏洞”完成分享动作,从而获取利益,比如分享至文件助手、分享至朋友圈仅自己可见。 而运营同学想要规避这种情况,通常会选择让用户拉好友进行一些操作动作,但很快就会发现这样一来分享率立刻持续走低;最后,则是同质化的SNS活动过多,导致用户已经疲软。 而最最根本的,也正是运营同学无法回避的核心问题:用户没有分享意愿。这也是本文将要探讨和解决的问题。

一、厘清“运营套路”的定义

很多运营新人同学都有过这种经历,辛辛苦苦搞到一批价值不菲的奖品做噱头,想刺激用户分享给好友,数据却并不尽如人意,ROI低的可怜。而随便去问一个不愿意参与的目标用户,得到的答案多半是“都是套路”。 笔者曾经在脉脉上发起过一个匿名问答,邀请大家讨论面试中遇到过的让人卡壳的运营问题,其中一个问题获得100+的点赞:“有没有不那么套路的活动运营方式?” 面试被问到这种问题会卡壳,是因为很多运营同学没有想清楚“套路是什么”。关于这一点,笔者认为,所有的活动运营都有套路,根本不存在没有套路的运营方式,但是套路的定义对用户和运营方来说是不一样的。 与用户而言,“不那么套路”意味着“你要提供对我有价值的东西,而我付出的成本不要超过这个东西的价值”,从这个角度来讲,就算运营方不设置“套路”,即:不需要用户做什么就直接给用户提供价值,用户也未必会买账(无功不受禄)。 因此,用户反感的不是套路本身,而是你提供的价值,不足以让他愿意去做出你期望的行为。 那么对于运营来说,“不那么套路”则意味着“我希望你做出我想让你做的行为,同时别让我付出过多的成本”。 从两个层面厘清这个定义之后,围绕着想让提升用户分享率,实现流量扩散的目标,我们就可以分别从用户端和运营端着手。 怎样让用户觉得活动提供的价值大于分享的社交成本?

1.提供物质激励,同时最小化操作成本

物质激励大家都不陌生,无非就是奖品嘛,但是如何设置物质激励才能达成更好的参与分享效果,很多运营新人同学并没有经验。 先说物质激励背后的中奖逻辑,根据国外增长黑客的相关研究,基本上奖励的机制可以概括为以下四种: 比例机制比间隔机制产生更多的用户回应率;而这四种奖励机制,效果结论如下:
  1. 变化机制比大多数固定机制产生更多的用户回应率
  2. 变化比例产生的用户回应率最高,比如赌场里的老虎机
套用上述结论,我们的物质激励无论采取幸运大抽奖,还是小游戏,或者是分享拆红包,在奖励机制的设计上都应该采用变化比例机制去控制中奖概率,以催动用户做出更多回应。 此外,根据笔者做过的一些SNS互动活动来看,无论采用哪种形式,用户认为做出指定行为就“必得”奖品的参与度是最高的,这也是用户认为分享抽奖的活动是“套路”的原因:我巴儿巴儿的分享给那么多好友,却根本抽不中奖品。 因此笔者建议,有奖活动,尤其是短线有奖活动,物质奖励可考虑可采取组合策略,将必得和抽奖得融合在一起,让用户先看到可以实现的“小目标”。例如分享至X个群,中奖率百分之百等等: (幸运大抽奖图片,价值较低的奖品设置为做出指定行为{如:分享拉好友}后必得) 而长线的物质激励,则更应强化“必得”感知。 以拼多多的暴力现金玩法为例,用户首先点击现金签到,可以拆出现金红包,分享之后还可以再拆一次;拆完之后还可以发起签到团,在规定时间内团满即可领取现金。 尽管在运营层面,我们知道它采取的发奖机制属于变化比例(原因一方面是满10元才可提现,另一方面后台机制也会控制用户到达10元所需分享的次数),但由于操作成本较小(仅需点击或者分享即可),又是实打实可提取的现金,且为必得奖励,用户就会产生“价值大于操作成本”的感受。

2.提供分享理由,同时设置双方受益

前阵子新世相的分销模式曾经引起一波分享的狂潮,但是最终却以被微信封链接、多个用户群集体要求退款而惨淡收尾。作为见证这一切的用户之一,撇开微信的政策不谈,笔者对用户的反弹进行了调研,除了新世相产品本身的问题(课程时间较短)之外,用户攻击的点都在分销机制上面。 但仔细想一想,分销机制并非新世相的原罪,很多产品在拉新手段这块都或多或少地藏了分销的影子,尤其是P2P平台,那为什么偏偏新世相被用户诟病呢?这其中有个很大的原因在于没有提供给用户充足的分享理由。 可能有人会说新世相课程本身就是分享的理由啊,将课程分享给身边的人固然成立,但从用户的角度来看,别人把课程分享出来之后,仅分享方获利,自己购买反而更贵了(随着时间及购买人数的增长而涨价),这种不平等才是导致大量用户反弹的根源。 其实,只需要做一个小小的改动就可以弥补这个缺憾,即:设置双方受益机制,用户通过好友分享的页面进入购买环节之后也可以获得奖励,例如随机获得现金抵扣券,或者加入一个抽奖玩法,用户有机会用初始价格购买课程等等。 双边收益的模式在某种程度上也可以降低用户分享的思想障碍,让分享者产生“我其实不全是为了自己收益,也是为了给别人实惠”,而被分享者也可以获得比自己直接购买更为实惠的价格,何乐而不为呢? 以笔者做过的一档拼团活动为例,这档活动最初的设计是成团最快的三个团,团长可获得奖励,活动上线后,开团分享率极高,但是成团率很低,分享订单的转化率也很低。 在这种情况下,尽管分享率高,但用户分享的实际价值却大打折扣,所以仍然不能算作一次成功的活动设计。 在数据的基础上,笔者做了如下的优化:
  • 成团最快的三个团,团长和团员均可获得奖励
  • 为了激励开团分享,团长的奖励要高于团员
  • 这样,团长分享的动力依然存在,而团员在参与的时候也有了动力,最终在开团分享率稳中有升的情况下,成团率回到了正常水平,且分享订单转化率提升了28个百分点。

    3.提供印象管理标签,满足形象价值需求

    戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书提出了一个观点:认为社会交往就像戏剧舞台,每个人都在扮演某个角色,在社会互动中,每个人都竭力维持一种与当前社会情境相吻合的形象以确保他人对其做出愉快的评价。 而随着社交网路的崛起,人们表演的舞台也延伸到了社交网络中。以朋友圈为例,你所能看到的每个人的朋友圈中展示出的样子,就是他们想要表现出的自我。 从这个角度上来讲,你想让用户分享的内容,如果有助于他建构自身的形象,也就等于提供给了他印象管理的价值。而“分享”这个动作所付出的成本,是必定小于你为他提供的“建构自我”的价值。 尽管个体并不相同,但总有一些特质是每个人都希望纳入个人形象的标签,例如:善良、优秀、聪明、颜值高等等。 从善良层面,我们可以开个脑洞,是不是可以绑定慈善事业,例如用户每转发一次活动,就有X元汇入希望小学账户等等;而优秀和聪明都可以引入游戏排名机制,比如邀请好友共同答题,根据得分排名一起瓜分红包等等;颜值可以做的事情就更多了,简单一点如分享邀请好友一起生成美图,评选最佳合照等等。 除了共性的印象管理标签之外,运营同学还要考虑目标用户群体的个性印象标签。这就需要运营同学深入研究目标客群的社交网络,看看他们分享的内容,建构出的自我形象有哪些共性,并加以提炼。 例如很多上班族会分享专业知识,或者在加班到深夜的时候发一条朋友圈,这些做法的背后都是为了树立一种积极工作,勤奋上进的形象。如果你的用户是上班族,那么做活动的时候,能不能帮助他们展现出这种形象? 以大家熟知的网易云音乐的年终盘点举例,网易从歌曲及听歌时间频率等层面,帮助它的目标客群——文艺青年,树立了音乐品味及文艺的细分形象,一时之间在朋友圈引爆了流行。 支付宝的年度账单则满足了目标用户“炫富”的心理,并成功形成了潜在的攀比机制,引发了大量用户参与分享。

    二、如何让运营付出尽可能小的成本

    控制运营成本,很大程度是要解决如何控制费用的投入,就要先明确哪些地方需要花钱。通常来说,一档活动需要花钱的地方集中在“流量”和“奖品”两个部分。 其中如何减少流量的获取成本,可从以下几个方面着手: 1.根据ROI选择基本投放渠道。 这里的投放渠道,主要是指基本渠道,这里需要满足两个条件:一是流量大,二是流量精准。缺少其中一个,就不是基本渠道。由于每个产品适宜的投放渠道不同,这里不再展开赘述。 2.优化标题文案,促进点击。 为什么把这一点放在成本控制中来讲,是因为流量很贵,而好的标题与一般标题之间的点击可以相差几倍的量级。标题的研磨是个技术活,运营同学如果拿捏不准,可以多拟几个,邀请几个目标用户进行点击意愿测试。 3.平台合作换量。 流量有限的情况下进行资源置换是常用技能,但这里需要考量的是,换量平台的用户群是否与自己的活动目标人群有相当比例的重合度? 4.建立社群。 在活动的初始阶段如果可以找到一批核心用户,利用社群进行第一波分享裂变,可以使得活动流量达到事半功倍的效果。 原本做线下实体店的百果园,目前正在以门店辐射的小区为单位,着力发展自己的社群,同时将社群的购物行为承接到百果园自己的线上app,沉淀了大量的用户。百果园通过这种社群运营的方式,可以完成用户数据收集,后续依照用户购买偏好进行精准营销。 这些策略略过不提,单说一旦上线大型活动,百果园就可以利用社群的裂变,做到最快速及最全面的用户触达。 而奖品这里的成本控制,也有两个建议供运营同学参考: 1.奖品组合策略 根据全面讲到的“必得”参与性更高的特点,可将价值较低(但必须足以撬动用户完成分享动作)的奖品做100%中奖(嵌入变化比例机制以控制预算)。而大额奖品数量不必多,只要有,用来做噱头就可以了,毕竟多数人都很清楚自己没有那么好的运气。 但这里需要强调的一点是:即便预估流量及参与量级,也很难做到精准测算可能发出的奖品。因此建议在活动规则增加一条:奖品有限,发完即止。 这样的好处是给运营同学留了充足的余地,如果活动太过火爆导致必得奖品发完,也可以用规则来解决用户投诉,同时依据效果来考量是否追加奖品。 2.奖品返利建议 这里有一点小小的建议:运营同学可考虑将获客成本返给用户,即获取一个新用户平均需要20元的成本,那么可将这20元应用于老用户拉新的模型中。 例如:老用户带来一个新用户可获得15元返利,而新用户则可获得无门槛的5元优惠券。在用户自发分享带来的流量裂变中,增加活动或产品的曝光,在成本可控的前提下达成运营目标。 很多运营同学都反应说,活动做得千篇一律,用户都玩腻了,想要他们心甘情愿地分享给身边的人,简直是难上加难。 而笔者想说的是,玩法也好、形式也好,能创新固然是好的,因为创新本身就是提供社交货币(注:社交货币就是社会中两个及以上的多个个体,在获取认同感与联系感之前对于知识储备的消耗,又或者换句话说,就是谈资。)的一种形式,但没有“新”也并非只能坐以待毙,只要能够提供用户承认的价值,就能够撬动用户做出分享行为。 在此基础上,运营同学还要做好自身的成本控制,以达成ROI的最优解。   本文由 @小黛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。 题图来自 unsplash,基于 CC0 协议
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