如何设计邀新活动,让产品自传播(一)

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本文是一个用研在帮助运营团队提升运营指标过程中,基于用户体验测评,竞品分析,案头研究等总结的成果。用研的价值不只是在于满足业务方单个需求,完美完成一个项目,而是要跨界学习不断沉淀类型需求/问题的解决方案和范式。
拉新是做运营的核心目标之一。拉新可以分为外部渠道拉新和产品自传播拉新,前者包括线下地推、付费广告、SEO/ASO、新媒体运营、发帖推广、活动事件等,后者包括产品体验口碑、功能分享、活动激励等。 两种渠道的拉新在互联网产品整个生命周期各阶段的策略是不断变化的。简言之就是在产品诞生初期,外部渠道拉新需要广撒网,测试不同渠道的拉新效力和ROI,产品方面主要依靠种子用户的体验口碑传播和功能分享;产品进入快速成长期,外部渠道拉新会聚焦某几个重点渠道,产品自传播方面加入利益激励;当产品进入成熟中后期,用户量达到一定规模,外部渠道拉新投入往往会减少,通常阶段性的在特殊时点投入拉新活动如付费广告,更多依靠产品自传播活动激励拉新,以老带新,节省的资源被用作会员精细化运营。 本文仅讨论产品自传播拉新的范畴。产品的自传播拉新,一个运营的同学很难控制体验口碑,因为这属于产品经理的工作范畴,而更多的应该思考如何设计活动,同时配合产品不断创新可自传播的功能

一、如何设计邀新活动

在设计激励邀新分享活动之前,有几个点需要运营同学想清楚,包括:
  • 如何设计合适的活动主题或场景;
  • 通过什么位置触达用户;
  • 用户邀新得到的激励是什么;
  • 采用什么样的规则;
  • 设计什么样的形式。
  • 1. 活动主题/场景

    所有的活动都必须要有理由,也就是主题或场景,策划活动需要把理由和活动有机结合起来。《从零开始做运营》一书中,把活动理由进行了分类,包括:时间节点类的,比如节假日主题活动,换季活动,纪念日活动,这类主题活动比较容易获得用户认同,因为用户在传统商业活动中已经养成了习惯;基于产品或者商品本身的策划类,比如网络游戏开服、新版本上线等都会有活动,电商针对某一个品类的“电视节”“冰箱节”,出行购票平台抢票助力活动等;热点类,包括社会热点、娱乐热点、生活热点,比如世界杯赛事活动;自造热点,比如天猫的“双十一”,京东的“618”,注意这个难度非常大。当然,除此外还有一类没有场景的,就是直接邀新分享

    2. 活动触点

    邀新活动触点主要包括长期固定位、广告位、服务推送、结合产品自身场景的临时弹屏位、临时固定位等。长期固定位常见的是在产品的“我的”、“个人中心”详情页,对拉新极度渴求的产品甚至会在钱柜娱乐777单独设立邀新的ICON固定位。广告位常见的是在钱柜娱乐777Banner,其次是在“我的”、“个人中心”详情页。服务推送主要借助微信公众号消息或服务通知(前提是需要用户关注你的公众号)。结合产品场景的临时弹屏和固定位,需要结合用户使用场景来设计。

    3. 活动激励

    邀新分享活动用户获得的奖励资源主要包括优惠券/红包,现金,佣金返利,付费会员权益,奖品,异业合作资源互换等。 优惠券/红包是最常见的激励,其优点是可以刺激用户复购,拉新成本相对较低,但缺点是用户多已经对该类活动免疫,拉新效率低。 现金活动优点是能很好刺激用户分享,人均分享次数、人拉新人数相对较多,但缺点是活动成本高,被刷的风险较高。 佣金返利多见于虚拟付费收益产品,比如理财类APP、知识付费APP,其优点是用户激励较大,但也存在着兑现周期较长,被邀请者对产品接受度较低(如不愿为虚拟商品或服务付费)等问题。 付费会员权益优点是成本很低甚至零成本,如积分/里程膨胀,专属绿色通道,专属VIP客服等,其缺点是激励不足不适合单独作为激励项,需要搭配其他奖励如优惠券等来实现。 奖品包括实物奖品和虚拟奖品(流量、话费等),其优点是用户激励较好,但奖品的采购,物流配送都会导致活动成本偏高。 异业合作资源互换,优点是品牌双方之间的存量用户可以迅速互导,拉新成本合理,但也存在着双方拉新效率不对等的问题,此外寻找匹配的异业方,达成商务合作不太容易。

    4. 奖励规则

    奖励规则主要分为三大类:基础奖励,累积奖励,排位奖励。基础奖励指用户达成分享活动给好友这一操作后就会获得奖励;累积奖励指用户分享活动给好友后,好友的操作(注册,下单等)带来的叠加奖励;排位奖励指用户分享活动达成一定排位名次获得的奖励。这些奖励可以是单独使用,也可以组合使用。

    5. 活动形式

    活动形式中最常见也是最主流的是直接邀新,此外还有瓜分、拼团、助力、猜题、答题、打卡、偷红包、语音红包等非主流形式。 在掌握了邀新分享类活动的要素后,可以设计一个活动面板,通过不断组合打样测试直到找到最适合产品/平台的活动。 (未完待续)   作者:刘佩龙,6年市场与用户研究经验,曾先后供职于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市场研究公司,服务谷歌、腾讯、奥迪、奔驰、宝马、三星、西门子、华为等多个全球500强品牌。2017年5月,加入同程网络交通用研团队。 本文由 @刘佩龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。 题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议
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