方法篇|如何成为一个运营大牛(七):优惠券的使用

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我们应该用什么样的优惠券,在什么时候,去解决什么问题呢?本篇将针对以上问题,对优惠券的使用进行一一展开。
优惠券是我们运营推广过程中最常用的一种工具,作为一种信息的载体,它不仅仅是一种表现的手段,其背后是运营策略的有效实现。 在我们的生活中,大家对优惠券都不陌生,特别是现在的移动互联网时代,我们身边充斥着各种各样的优惠券。确实,优惠券是运营过程中极为有效的一种方法,那么我们应该用什么样的优惠券,在什么时候,去解决什么问题呢?本篇我们将针对以上问题,对优惠券的使用进行一一展开。 有一次和一个朋友聊起关于优惠券制定的问题,朋友公司是一家做健康餐的餐饮企业,全市共有1个中央厨房和5、6个加工点,然后通过自有的微信公众平台和美团、饿了么等一些第三方平台进行下单及配送。当问及他是如何制定优惠券运营策略的,他回答“先算好成本,一份餐包括原料加工和物流大概20元左右,市场售价约在40元左右一份,所以做优惠活动的时候,只要不低于成本20元都可以,然后通过渠道发放就可以了”。 相信他这样的想法在现实中不在少数,因为大家都会想,反正是赚的,赚一块钱也是赚,理论上也没有什么大的问题。 但很显然,这并不是一个最优的优惠券运营策略。因为优惠券不是一个纯粹的销售手段,它是一个载体,是一个运营的方法。既然是方法,那么一定是为了解决某些问题而存在的。

首先,我们说一说优惠券的元素构成

市场上有各种各样玲琅满目,眼花缭乱的优惠券,类似满减、满增、折扣等等,形式上目前也主要以电子券为主了。虽然品种繁多,但优惠券的主要构成元素无非就三点: 1.金额 金额主要分为固定金额和浮动金额。固定金额比如“30元抵用券”,浮动金额比如“7折券”等。 2.获取条件 获取条件包括主动领取,被动Push,消费后获取、积分兑换、任务完成获取等等,获取的难度也是有高有底。 3.使用条件 使用条件一般相对复杂一点,主要包括:使用的时间、使用的对象、使用的区域、可使用的产品品类、使用的前置消费(如消费满多少可用)等等。 优惠券有如此多的构成元素,怎么样才算是合理的搭配呢?这就需要我们在不同的运用场景下进行有效的组合了。接下来我们就来说一说,用什么样的优惠券来解决什么样的问题会比较有效?

第一种:“抓物型”优惠券,解决引流的问题

引流几乎是每家公司每个产品都需要解决的事情,那么这个时候我们就需要制定“抓物型”优惠券了。什么是“抓物”,就是作为把用户“抓”过来的一个诱饵,而不是直接以销售产生盈利作为主要目的的。这种优惠券在我们的实际生活中有很多,比如大众点评上某“Spa项目的体验券”,某外卖App上的“新用户抵扣券”,某金融类App上的“新用户现金红包”等等。他们的共性就是用来抓住用户。 “抓物型”优惠券有以下几个关键点:

1.高优惠

“抓物型”优惠券一定要实实在在的让用户感到有利可图,一般情况下可以以某个爆款的成本进行获客,特殊情况下甚至可以贴补用户(如滴滴快的等)。

2.不限数量

“抓物型”优惠券的目的是为了引流和获客,所以一般是不用设定总数量的,可以全渠道进行铺设,而且也不需要设定什么获取门槛。

3.只限单次使用

这个容易理解,如果可以反复用的话,那就没法持续了,“故一般情况下,一个人/一个帐号只能使用一次。 以上面的健康餐为例,我们就可以制定类似“新用户加微信立减20元券”这样的“抓物型”优惠券,进行全渠道铺设和推广。值得一提的是,“抓物型”优惠券的先决条件是:我们要有能力赚用户后面的钱

第二种:“刺激型”优惠券,解决利润最大化的问题

这里先来说一说什么是“利润最大化”?我们以上面的健康餐为例,如果一份餐的成本为20元,定价为40元。但我们知道每个人对这个价格的接受程度是不一样的,比如100个人里面有80个人会觉得40元很合理能够接受,而另外20个人觉得40元太贵,除非30元的话才可以接受。也就是每个用户都有一个“最高可接收价格”。 如果我们定价为40元,那么会有80个人买,我们的利润是(40-20)×80=1600元。 如果我们定位为30元,那么会有100个人买,我们的利润是(30-20)×100=1000元 显然我们不希望明明可以多赚的钱少赚了,但同时也不希望错过任何一个用户,那么对我们来说,最完美的方案是:那80个人我们以40元卖给他们,而另外20个人我们以30元卖给他们,这样我们的利润就可以达到(40-20)×80+(30-20)×20=1800元了。 这就是“利润最大化”,经济学上称为“价格歧视”,简单说就是在接受者之间实现不同的价格策略。可惜这只是一个设想的完美情况,即我们需要知道每个用户的“最高可接收价格”,问题是在我们的实际工作中,我们不可能能够精准的知道各个用户的期望价格。那么这个时候,我们就要用到“刺激型”优惠券。 “刺激型”优惠券的作用在于:我们通过设定一些有获取门槛的优惠券,让那些原本可以接受高价的用户继续高价购买,而另外那些不能接受高价的用户,则通过优惠券的方式降低价格以满足他们的心理价格。当然我们可以通过一些门槛来提高获取条件,比如完成任务,需要转发之类的,这个结合我们之前说的裂变,效果也会更佳。 之所以“刺激型”优惠券能够刺激这类人群的购买欲望,有两层原因:
  1. 理性来说,确实是因为价格的降低,满足了他们的心理价位
  2. 感性来说,相对于占的便宜本身,占便宜的这种感觉也是非常吸引人
说到这里,大家可能会有个问题:那些原本接受高价的用户,也可以用这些优惠券来降低购买价格啊?虽然这种情况我们不能完全规避,但事实上其背后有这样的逻辑: 1.原本接受高价的用户可能不愿意花这个时间去获取优惠券 我们举些例子就能说明这种心态:很多学生去肯德基的时候会想到用优惠券,但一些工作的朋友基本上不会用了,因为会想“也不差这几块钱啊”;一些刚工作的同学可能会在意一件300元衣服减个50元,而有些富裕一点的同学则不会在意觉的“也不差这几十块钱啊”;再往上,有些人买个LV包打8折很有诱惑,而有些土豪就会觉得“也不差这几千块钱啊”,等等。 2.原本接受高价的用户可能不会特别留意这个优惠券 “刺激型”优惠券有一个很重要的元素就是:时间限制,因此它起到了一个很重要的作用就是:提醒。一个原本不能接受高价的用户,在获取该优惠券之后,会比较珍惜,会不断的提醒自己在有效时间内是使用。而一个原本就能接受高价的用户,纵使得到了优惠券,其重视程度相对来说也会偏低,一不留神就过期了。 所以,通过“刺激型”优惠券,我们可以尽可能的把利润做到最大化。“刺激型”优惠券不同于“抓物型”优惠券,它有以下几个关键点: 1.获取门槛 我们知道,如果我们赚不到用户的足够的钱,就要赚用户的时间或者资源,就好象外卖型App转发之后才能获取红包,其实就是赚取了用户的人脉资源。另外,设定一定的门槛之后,也可以增加用户获取后的珍惜程度,同时可以减少原本接受高价的用户的获取数量。可以根据优惠的大小来设计门槛的高低。 2.多态 “刺激型”优惠券可以尽可能的设定多样化的优惠券形式,以产生不同的角度对用户进行刺激。比如“规定有效时间的优惠券”是时间上对用户进行刺激、“特殊单品优惠券”是金额上对用户进行刺激、“不确定金额优惠券”是赌博心理上对用户进行刺激等等。 3.限时 “刺激型”优惠券一定需要限定好可以使用的期限,快到期的时候还可以进行主动的提醒,用时间可以非常有效的加大“刺激”的效果。

三、“引导型”优惠券,解决精准营销的问题

优惠券的高级使用,就是精准营销,即给不同的用户去推送不同的优惠券,并确保每个用户得到的优惠券都是他们需要的。而这个时候我们的优惠券就变成了“引导型”优惠券,它能够引导用户往我们希望的方向发展。 “引导型”优惠券就需要结合用户分层来实现了。大家可以回忆我们方法篇第一篇,里面有关于用户分层的具体方法。我们以那一篇最后得到的表格作为案例(参考《方法篇|如何成为一个运营大牛(一):用户分层》),如下: 那么我们来设计一下我们的优惠券策略。 1、针对“F”值低的用户,即消费频率低的用户,我们优惠券的目的就是去引导提高他们的消费频率。这个时候我们就可以推给这部分用户类似以下的优惠券:
  1. 消费满100,送20元优惠券,且有效时间为只有一周。
  2. 当日有效优惠券,且高频推送。
…… 以上金额和时间可根据实际情况进行调整,这两种优惠券,因为针对的是消费频率低的用户,所以我们主要是从时间的角度来设计并进行引导,以提高用户的消费频率。 2、针对“M”值低的用户,即消费力度低的用户,我们就要通过优惠券去引导提高他们的消费力度。这个时候我们就可以推给这部分用户类似以下的优惠券:
  1. 购买A单品,可以享受B商品8折优惠券。
  2. A、B、C三类商品组合型优惠券。
…… 以上几种我们可以看到,我们是从客单价的角度来设计并进行引导,以提高用户的消费力度。 3、针对“R”值低的用户,即很久没有来消费的用户,我们就要通过优惠券去引导唤醒他们。这个时候我们就可以推给这部分用户类似以下的优惠券:
  1. A单品立减30元优惠券。
  2. 老用户购买可以额外获取赠品优惠券。
…… 以上几种我们可以看到,我们是从唤醒的角度进行了引导,以重新拉回用户的消费意愿。 以上图为例,我们根据上面的用户分层表格,制定了下面的优惠券策略: 然后我们就可以通过主动的Push,把不同的优惠券给到不同的用户就可以了。这种情况下,优惠券就更能有的放矢的发挥出其作用来。 “引导型”优惠券,有以下几个关键点: 1.使用门槛 使用门槛不同于获取门槛,其主要目的是引导用户使用。比如一定要消费满多少可以用,一定要购买几样东西才可以用,一定要多少时间之内可以用等等。 2.联合营销 联合营销可以从两个角度来考虑。第一是时间上的联合:即这一次消费和下一次消费的联合;第二是产品上的联合:即A产品和B产品的联合。这也是针对频率和客单价的两种方法。 3.限时 这个和刺激型优惠券一样,只有限时之后,才能更好的产生提醒的作用,也是增强了引导用户的效果。 以上就是我们常用的三种优惠券“抓物型”优惠券、“刺激型”优惠券和“引导型”优惠券。其最后的表现形式可能是很类似的,不过其背后产生的原因则各有不同的

最后我们以文中的健康餐为案例说一说我们的优惠券运营实施步骤:

第一步:明确我们优惠券体系中的三个类型:抓物型、刺激型、引导型。 第二步:针对我们的一款特色套餐A套餐,制定“抓物型”优惠券,如“A套餐新用户立减20元”这样的优惠券,进行全渠道铺设,进行引流。 第三步:当我们积累了一定的用户量之后,可以根据40元的市场价基础上,进行下调比如35元作为一个优惠价格锚点,然后围绕35元的价格进行制定各种“刺激型”优惠券。如“转发后获取5元抵用券”,“满70减10元优惠券”等等。同时记录好相应产生的销售数据。 第四步:当上一次35元的优惠活动结束后,我们可以尝试调整一下优惠价格锚点,比如调整到32元、或者37元,然后用同样的方式进行优惠券制定。同时记录好相应的销售数据。 第五步:通过几次调整和市场数据反馈之后,我们就可以找到最适合我们的一个优惠价格锚点。这也会是我们一个在一定时间阶段中比较稳定的优惠价格锚点。当然,随着外部环境的变化和自身的发展,这个优惠价格锚点也不会是一成不变的,这就需要我们在运营过程中不断的去调控了。 第六步:当我们积累了较大数量的用户之后,并进行了有效的用户分层,我们就可以通过不同用户的情况,制定有针对型的“引导型”优惠券了。而定期的进行这些“引导型”优惠券的推送,也会成为我们优惠券运营的主要任务了。 每一家公司都应该有这三类的优惠券策略,然后在不同场景下有效的进行组合和搭配,通过制定→发放→使用→统计的方式进行不断的优化和调整,及时的调控并找到最适合自己的定位,才能发挥出优惠券的真正作用。值得一提的是,优惠券除了以上的直接作用以外,作为一个品牌的露出载体,特别是在现在的移动互联网时代,在品牌宣传方面的起到的作用也是很大的。也希望每家公司都能找到最适合自己的优惠券策略。

小结

优惠券的背后其实产品价格体系的优化和精准营销的实现。而每一家公司每一个产品都会有属于自己最适合的定位,这就需要大家在日常中结合数据分析不断的摸索了。我们之前介绍各样的方法,不过不管是哪种方法,在实施过程中总会出现一些不尽人意的情况,这种时候,我们就需要依靠其他帮手一起来解决了。敬请关注下一篇 :如何成为一个运营大牛–方法篇(八):“托”之十计

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  • 给大纲 自思考 践行动 一篇好文
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  • 非常系统化,通过看了作者这么多文章内容,作者格局真大
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  • 谢谢支持😃
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  • 受教了
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  • 原本以为很简单的优惠券,原理竟这么深奥,受教了
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  • 期待下一期的文章
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  • 作者说的很好,文章写的也有条理!
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  • 钱柜娱乐777