价格的真相:用户嫌贵,并不是真的贵了

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产品如何制定价格,才能让用户感到便宜?
99%的marketing,都很可能遇到过这些问题:
“客户说我们产品太贵了,怎么办?” “A公司又开始降价促销了,怎么办?” “B公司的低价我们做不到,怎么办?” “销售业绩这么差,领导还不肯降价,怎么办?” ……
在初级的marketing手里,降价似乎是唯一的武器 高手会如何解决这类问题呢? 今天就来讲个新套路:设置参照物。

1.

凡是被用户嫌贵的产品,都是参照物错了。 人们如何判断产品是否太贵了? 主要有三种方式: 第一种是价格对比。
  1. 场景1:我上次买的时候才80块钱,这次怎么卖100?太贵了。
  2. 场景2:另一个网站只卖80块钱,还有赠品,你卖100太贵了。
第二种是价值对比。
  1. 场景1:材质看上去不太好,还要卖100块钱,太贵了。
  2. 场景2:你的品牌又不知名,怎么还要卖100块,太贵了。
第三种是预算对比。
  1. 场景1:刚发工资时,吃顿饭100块,不贵;月底没钱了,吃顿饭100,太贵。
  2. 场景2:一件衣服1000元,月薪5千的人说太贵了,月薪5万的人会说很便宜。
这就是价格的真相。 用户其实是通过对比来判断的,而不是理性的分析。 既然有对比,那么就一定存在参照物。 凡是被用户嫌贵的产品,都是参照物错了。 让用户按照你选的参照物做对比,这才是牛逼marketing的秘密套路。 如何才能让用户选对参照物呢? 这要因人而异。 针对不同的人群,需要采用不同的策略。

2.

第一种人,通过价格对比来判断是否贵了。 参照物的策略:利用价格锚点。 放一个价格更高的参照物,让消费者觉得你的产品不贵。 这个参照物就是价格锚点。 锚点应该去哪里找呢? 方法1:把市场价或历史价作为锚点。 这种方法最常见,产品促销价的旁边,往往会放一个很高的历史价或者市场价。 方法2:把店内的高价产品作为锚点。 不少店铺会在醒目位置,放一个很贵的产品,一年也卖不掉几件。这种产品的目的,就是为了衬托店内其他产品很划算。 方法3:把其他公司的产品作为锚点。 其他产品,可以从竞争对手那里找,也可以从其他行业找。 给你举个例子:
在《5分钟商学院》里,你只需要用和朋友吃顿饭的钱(一年199元)、和洗脸刷牙的碎片时间(每天5分钟),就能系统学到最经典实用的商业基础知识。
在这段营销文案中,就放入了两个锚点,一个是【一顿餐费】,另一个是【洗脸刷牙的耗时】。 通过这两个锚点,衬托出课程便宜、耗时少的两个优势。 方法4:把子分类作为锚点。 所谓的子分类,比如说,不同的套餐、不同的配置、不同的设计等。
例1:单品价89元,套餐价99元。此时,套餐价就会显得非常划算。 例2:低配版89元,高配版99元,两者一对比,高配版的销量就上去了。 例3:常规款89元,定制款99元,让个性定制的价格更接地气了。
麦当劳是这方面的老手了,它的菜单上永远放着各种套餐组合,让你觉得不买套餐简直亏大了。

3.

第二种人,通过价值对比来判断是否贵了。 参照物的策略1:利用光环效应。 光环效应,是一种心理学现象。 一个物品的某方面一旦给人以非常好的印象,人们对它的其他方面,也会给予较好的评价。 简单讲的话,可以理解为以偏概全、爱屋及乌。 明星代言,就是最常见的一种光环效应。同样的产品,有了明星代言之后,就似乎变得价值更高了。 利用光环效应,可以提高产品的价值,从而让消费者觉得物有所值,甚至物超所值。 除了明星代言之外,还有不少方法能够产生光环效应。
  1. 傍名人:书籍封面上的名人推荐语、餐厅里的名人合影照、朋友圈里的马云马化腾。
  2. 傍品牌:走高端路线可以将店开到LV旁边、走平价路线可以将店开到Zara旁边。
  3. 傍成就:销量连起来可绕地球一圈、曾获得某项国际大奖、曾策划过某知名案例。
  4. 傍设计:好的外观设计,能够提升产品档次,这是毋庸置疑的。
方法很多,就不再一一举例了。 值得一提的是,饥饿营销也属于一种光环效应。 限量发售、黄牛炒号、一抢而空,这些都给人造成了热销的印象,也就悄悄提高了人们对产品的评价。 参照物的策略2:利用禀赋效应。 禀赋效应,同样是一种心理学现象。 一旦物品被认为是自己的,就会提高对它的价值评估。 比如:
在钓场里,自己钓上来的鱼,往往愿意花更多的钱买下来。 亲手制作的蛋糕,会觉得它更好吃,也会高估它的市场价。 绝大多数的司机,都会认为自己的驾驶技术比平均水平高。 ……
这些现象,都是一种禀赋效应。 该如何运用呢? 最经典的案例,就是小米的参与感。 让用户参与手机设计,提高了参与者对手机的评价。而这群人,又是手机发烧友,在各自的圈子里属于意见领袖,他们给出的好评,带动了更大范围的口碑。 因此,如果想提高用户对产品的价值评估或者好感,可以先让用户觉得这个产品是他的,比如免费试用7天、比如DIY、比如个性化定制、比如参与感。

4.

第三种人,通过预算对比来判断是否贵了。 参照物的策略:利用心理账户。 这一类的消费者,因为价格超出了他的预算,所以觉得产品贵。那么,解决方法就是提高预算。 怎么提高呢,这就要运用到心理账户了。 什么是心理账户?我们来看个小实验。
场景1: 你提前买好了演出门票,出门前发现把票弄丢了,价值1000元,请问你还会去重新买票看演出吗? 场景2: 你没有提前买演出门票,但是出门前发现把购物卡弄丢了,价值1000元,请问你会去买票看演出吗?
在第一种情况下,绝大部分人都选择了不去看演出。 但第二种情况下,绝大多数人却选择了会去看演出。 同样是丢了1000元,做出了完全相反的决策。 这就是因为心理账户。 人们在不知不觉中,会将消费进行归类,建立不同的心理账户,并分配好各自的预算。 比如我的心理账户是这样的:
吃饭、逛超市属于日常消费账户; 看演出、周边游属于娱乐消费账户。
假如上半年周边游花钱超支了,会导致我下半年不再逛超市了吗? 并不会。 但是我会减少看演出的预算。 不同的心理账户之间,影响力较小;同一个心理账户内,相互影响力较大。 因此,当消费者的预算不足时,可以引导他切换到另一个预算充足的心理账户。 脑白金就是这方面的高手。 它的广告效果为什么好? 其中一个重要原因就是,选对了心理账户。 脑白金作为保健品,本来属于健康管理账户,但是它把自己放到了礼品账户中。 这样做的好处非常明显。 首先,送礼账户的预算一般比较高,花钱决策也容易。 而且,在健康管理账户中,药品、医院、健身等消费项目占据了很大的份额,保健品并没有强竞争力。 这就是利用心理账户的典型案例。

5.

天赋是少数人的,套路是所有人的。——康熙师爷 最后总结下今天的文章: 1、用户嫌贵的真实原因是什么? 是因为参照物选错了,因为用户是通过对比来判断产品的价格,而不是严谨的分析成本。 2、如何选择合适的参照物? 要因人而异。 第一类消费者:通过价格对比来判断产品是否贵了。 参照物的策略是:利用价格锚点。 第二类消费者:通过价值对比来判断产品是否贵了。 参照物的策略1:利用光环效应。 参照物的策略2:利用禀赋效应。 第三类消费者:通过预算对比来判断产品是否贵了。 参照物的策略:利用心理账户 另外,一个产品可以同时使用多种策略,因为消费者也有可能会做多方位的对比。

#专栏作家#

康熙师爷,人人都是产品经理专栏作家。公众号:康熙师爷,专注于“有用、有趣、普适”的套路。
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评论
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  • 很有启发,谢谢!
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  • 学到了!
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  • 自从淘宝出了价格描点,发现好多东西都贵了,商家还很有理的说便宜了好多 :arrow:
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  • 好东西吧,一般不打折,有时候还得加价。。
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