增长的瓶颈(II)——劣币何以驱逐良币?

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我们或曾面临过这样的困扰,苦心经营打磨出来的产品,却被市面上粗制滥造的产品淘汰。这篇文章将谈谈如何从劣币市场中突围,又如何不被存留已久的劣币驱逐。
劣币驱逐良币(Bad money drives out good)——最早出现在经济学领域,当一个国家同时流通两种实际价值不同而法定比价不变的货币时,实际价值高的货币(良币)必然要被熔化、收藏或输出而退出流通领域,而实际价值低的货币(劣币)反而充斥市场。 简单说来,就是价值高的事物被价值低的事物淘汰出市场。 当我们深处一个行业,梦想着改变现状,凭着“匠心精神”努力打磨产品,却无奈于,市场中大量存在的粗制滥造的产品,消费者接受的却是它们,而我们却最终被其淘汰。 这篇文章,给出一组方法,如何从劣币市场中突围,又如何不被存留已久的劣币驱逐。 先来进入这样几个场景:

场景一:法庭审理凶杀案,双方律师辩护

(伊卜生很喜欢的大律师安德鲁.巴肯) 公诉律师A:
“根据《刑法》第二百三十二条  故意杀人,处死刑、无期徒刑或者十年以上有期徒刑; 所以,请求法官依据现行法律对被告,予以量刑。”
辩护律师B:
“首先,我的当事人是一名弱势女子,被害人在10年前以威逼利诱的手段骗取了和她的婚姻关系,并且在婚姻存续期间,多次对当事人采取暴力,甚至威胁被告的生命权;被告多次主动想解除婚姻关系,但被害人以家族势力要挟,使其诉求屡次不能成型。” “我的当事人确实犯了罪,这一点毋庸置疑,但请尊敬的法官和在座的陪审团设身处地的想一想她当时的处境,如果我们各位是她,在这种情况下,该如何抉择呢?要么了结自己的生命,要么做最后的反抗;而杀害对方,就是她最后的反抗。” “因此,我希望法庭重新看待这起案件,被告只是出于自我保护的目的,犯下了过失,并没有因为剥夺他人生命而为自己带来什么利益,所以应从轻量刑。”
数据显示:法官往往更倾向于律师B(运用了情感式说服和助推式说服),酌情减低对被告的量刑。

场景二:一名5岁男孩深夜突发咳嗽,母亲带着到医院问诊

医生A:
“治疗咳嗽要么输液,要么服药,看你怎么选择,不是太严重的话开一点小儿止咳糖浆,先吃吃看,不好再说。”
结果,几天后不见效,母子又来到医院。 医生B:
“咳嗽一般情况下是一种防御性反射运动,作用是阻止异物吸入,防止支气管分泌物的积聚,清除分泌物避免呼吸道继发感染;但从你孩子的情况看,并不是一般性的咳嗽,更像是被某种固体压迫了呼吸道,从而导致呼吸的,请问他开始咳嗽之前,是不是摔跤了?”
母亲回答:
“是的,凌晨两点左右,从床上摔下来了,然后就开始咳嗽”。
B医生:
“赶紧转到骨科,查一查孩子是不是骨折了。”
检查结果,小孩确实是由于摔落造成骨折,造成断骨压迫呼吸道引起的咳嗽,需要及时手术,不然可能会危及生命,而医生B的治疗方案可能造成不可挽回的局面。

场景三:公司即将上线新产品,市场部商讨推广方案

公司A: 我们现在以引流作为首要任务,那么今天会议的讨论的范围是,选择哪个推广渠道以及采取什么样的运营方式; 推广渠道可选范围是: 社会化媒体,户外广告,平面媒体,搜索引擎,信息流,网盟,应用商店…… 运营方式可选范围是: 线下活动、社群运营、病毒视频、音频音乐植入、互换流量、做矩阵、大V转发、事件营销、终端预装,地推…… 公司B: 今天会议主要讨论一下怎样通过我们的产品,满足用户的需求,并最终被他们接受;
  • 用户在什么情境下会选择使用我们的产品?
  • 当产生使用该类产品需求时,用户优先选择哪些渠道?
  • 当决定选择某款产品时,用户往往最听谁的意见?
  • 当在同类型产品中做选择时,用户为什么选择我们,而不是竞品?
  • 结果:公司A一旦投入大量资金,就会发现掉进一个大坑,渠道转化率通常会很低,而且会持续降低,直至最终结果几乎可以忽略不计。而为了防止被市场淘汰,唯一的解决方式是,不断提高投放力度,以获得更大量级的展现机会。 而这部分所产生的成本,无疑会转嫁给用户,致使公司一门心思从用户身上折回成本,而忽略了产品质量和服务水平,为更严重的危机埋下伏笔。(参见魏则西事件中民营医院的做法) 公司B则以用户需求为导向,对用户的行为路径进行拆解,之后再选择投放的内容、渠道和策略,可以想见,随着用户群的增加,用户对产品的使用意愿、依赖程度都会相应的提升,而这些最终都会转化为B公司利润的良性增长。 以上情境中,律师A、医生A、公司A的工作方式高度相似,是把法律法规、治疗方式、运营方式划分成了不同的模块,这样工作十分基础,因为这类人只需要在遇到相应问题时,调取模块就大功告成了。 对于这一类的工作,我们称之为”模块式工作“,而大部分人的工作性质,都属于这种,不需要太多的结合事实来重新思考,调整策略。 从事这一类工作的人,在社会的占比在9成以上,因为它们很容易学习,成才的几率大。 可是,这类的工作,人们是如何区分从业者水平高低的呢? 对于从事类似工作的人来说,区分他们水平的,可能只是背诵法律条文的数量、临床实验的经验、做过策划案的多少,试问,仅仅依靠积累数量就能决定一个人的能力水平吗? 这一类工作,很大程度上并不存在优秀和平庸之说,反正只要坚持积累经验,有朝一日就能登上行业巅峰。 仅仅经历时间的累积就可以达到,这也就意味着别人也可以通过时间累积达到相同的水平,那么你唯一的优势就是比别人在这个领域花的时间更多,年纪更大、看到的现象更多。(比如背诵的法律条文更多、临床试验多、参与的项目更多) 但这并不能证明,当遇到特殊事件时,你的决策能力比别人强,可以做出最优决策。 由于模块化工作的重复度非常高,并且这类人群和其他人相比,能力重合度也非常高,他们不仅要时刻面临红海竞争,更糟糕的是,随时面临被取代的风险。 20世纪初,工业革命时期,一部分手工业者,由于重复度非常高,在资本家眼里没有议价能力,所以生活很难得到改善,并且由于工业科技的快速发展,他们的生产过程很容易被机器复制这样一种生产过程,直到被取代。 而一旦效率更高的生产方式出现,随时有被取代的风险。手工业者被机器取代,模块化工作被智能化的设备取代。 为了避免红海竞争和被取代的风险,先把劣币转变为良币,方法是提高模块化的解释水平。

    1.模块型工作解释化

    (1)讲洞察而不是列现象 当运营人员想要把产品,往往会列出一些现象和数据,比如某某爆火的产品在哪里进行传播,展现量达到数千万,转化率几百万; 事实上,仅仅列出这些现象,并不能复制别人的成功,真正应该做的,是去研究公众为什么会对某一话题感兴趣,又为什么乐此不疲的自发传播 详见《如何用音乐传播的理念做运营 (2)明确战略目的,不让目标模糊化 很多人因为不自律,错失了不少机会,于是想着跟随别人强行自律,实际上是方法和目标的混淆,自律不是做任何事的目标,而是聚焦于一件事情之后的结果。 参考《一张药方根治伪自律 进而由于长期分不清方法和目标,致使很多问题无解。 破解办法《增长的瓶颈 (I)——重叠型困局 (3)注重可操作性,而不仅仅是道理上说得通 很多人执着于和别人讲道理,在言辞上压倒对方,忽略道理的可操作性。 操作性强的方法《你做了多年产品,但可能不懂什么是产品化 (4)从别人心智中寻找答案 很多时候,人们习惯从自我的角度出发,反复强调:“我想这样说,这样做”,而不是先考虑,别人为什么会接受你这样做呢? 参考文章《认知基模:和90%的人找到“共同语言”的方法 进阶文章《相对论:产品“极致体验”,用户为什么不买单?

    2.解读型工作模块化

    当提升解释水平以后,不能忽视的一个问题是,公众的认知并不都是高解释型的,而是模块化的。 虽然你提供的解决方案更优,但他人会因为接受难度过高而放弃选择。也就是说,更优的选项要找到和用户契合的接口,才有可能不被淘汰。 举个例子, 一位妙手回春的老中医,治疗手段高超,会根据不同的体制、季节、病灶制定治疗方案。 但他一生中几乎没有任何两次治疗是相同的,因此很难模块化。而对于普通大众,这种诊疗方式相比于模块式的治疗手段,更加很难接触到,也很难理解,公众适应了简单可复制的模块式医疗,就会对这种摸不着脉络的方式产生怀疑,近些年对中医的质疑以及反对的声音不绝于耳。 究其原因,就是他们的治疗手段无法简单模块化。虽然顶尖的医术也是依靠大数据对病情进行分析的,但这些大数据存在于医生个人的头脑中,再依靠头脑中不可复制的认知,决定采取什么样的治疗手段。 这就无法和广泛人群的头脑形成接口,也就不容易形成广泛的市场需求,而市场上存在的大都是简单模块式的解决方案,用户最容易接触到的也是这些,最终很可能的结果是,更优质但不可复制的方式,被简单的但无法解决本质的方式所驱逐。 这就像一个顶级厨师开了一家餐馆,依靠多年练就的高超技艺,炒出的每道菜都倾注了不同的情感,每道菜都不可复制,虽然美味,但却可能失去市场。 而很多快餐品牌,只提供汉堡、薯条、可乐等简单模块式的食品,然后无限排列组合出套餐,虽然无论从口味还是营养上,都无法和顶级厨师媲美,但却能拥有更广泛的市场,最终存活下来的也是他们。 因此,为了避免高水准的产品被驱逐,就需要在提升了解释水平后,再进行模块式的输出。 怎么做呢? 在反复出现的事件中找到共性 拿事件传播举例,很多传播事件表面看起来千差万别,但其实本质都很类似。
    让别人感觉很重要——诉诸权威 让别人感觉行为是正义的——诉诸过程正义 感觉惊喜——合理降低预期,突然得到附加值很高的礼物,感觉惊喜 感觉很有面子——理想群体也在用,而且他们从不对外分享
    举个例子,今天早上,腾讯举办的“一元公益—帮助小朋友享受艺术之旅”刷爆朋友圈。
    诉诸权威        —— 腾讯发起 诉诸过程正义—— 为公益,“一起爱” 合理降低预期—— 小朋友画的(不会对画作水平要求严苛) 诉诸理想身份—— 我是一个热爱公益,充满爱心的人
    再举个例子,当我想要把一种饮品推向市场,却不知道该打什么定位的时候,就可以把解释水平很高的典型,进行模块式的拆解,找到共性,并应用于我的产品。 比如,伊卜生把推广饮品的过程分解为四个模块:
    1. 使用情境:消费者在什么环境下消费饮料;
    2. 宏观心理:消费者在选择时,一般处于哪种宏观心理状态;
    3. 微观心理:利用哪种微观心理影响消费者;
    4. 根据这种心理,我们应该对他们说什么,从而促进选择;
     

    总结

    我们习惯于用二分法则看待世界,而实际上创业、营销也好,学习也好,还有如何选择自我成长的路线也好,并不是简单的站队,要么站在简单一边、要么复杂那头。 而是先认清两种事物的差别,接着提升简单粗分模块的解读性,然后再对高解释型的事物模块化,以对应大众的接口。 只有如此,才不至于劣币的浪潮吞没。

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    伊卜生,人人都是产品经理专栏作者,微信公众号:伊卜生(ID : ibsen2020) 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。 本文已在初探网进行版权登记,版权归属伊卜生,抄袭必究。 题图来自 Pexels,基于 CC0 协议
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  • 场景二结论是不是写错了,难道不是医生A的治疗方案可能造成不可挽回的局面?
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