APP运营不得不了解的软性推广(一)

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记住:不会软性推广的运营,不是好商务!
大家有没有发现,最近有项新的业务:拉活,就是将老用户唤起,一个唤起用户几毛到一块多钱不等。这种业务的存在,在互联网上半场是难以想象的,也从另一个角度反映出了当下拉新业务越来越难。而影响拉新效果的软性推广则显得越发重要,因为一旦做出一次好的营销事件,对公司品牌,对用户获取都有极大的促进作用,真正能做到四两拨千斤的也就是软性推广了。 身为运营,除了做好用户维护、数据分析、活动运营外,对软性推广也是要了解一些。毕竟新增用户的多寡,对KPI的影响还是蛮大的。 本文我将从以下几个环节来问大家介绍下软性推广的大致玩法:
  • 软性推广的目的
  • 软性的制作
  • 软性推广的渠道
  • 软性推广的经验
  • 这四个环节足以让我们从整体上,对软性推广有一个全面的了解,本文先从两个环节入手,来为大家讲解下,软性推广的玩法。

    一、软性推广的目的

    品牌曝光是软性推广的首要目的。其实反过来讲,软性推广对品牌曝光的帮助最大,所以品牌曝光更适于去软性推广,如果是以效果来看的话,软性推广就有点忒了。从品牌曝光的角度来看,大公司有需求,融到资急需要露脸的小公司也有需求,那种几个人合伙的初创公司,迫于成本压力,对软性推广的需求较弱些,想做营销推广的运营同学,可以根据这点来筛选公司了。 效果是软性推广的附属品。这样说其实也不完全正确,我们之前手游推广时,软性带来的量级还是蛮大的,估计有几十万,但是因为不好评估,哪些用户是广告进来的,哪些是市场看推荐位进来的,所以,软性推广对新增的效果始终没一个准确的评判。从这点来看的话,若资金充裕,还是要做软性推广的,虽然做了不一定有效果,但是不做肯定没有效果的。 品牌曝光和效果是鱼和熊掌不可兼得的存在。一个素材,要么是打品牌,要么是打效果,若两个都想要,结果就是都没抓住。最好的做法是,做两套,在打品牌的地方,像电视、门户网站投品牌广告,在打效果的地方,像朋友圈、知乎投效果广告。根据渠道来选择广告。

    二、软性的制作

    软性的制作要考虑两方面,一方面是卖点,一方面是表现形式。卖点就是想说的话,给用户听的,用户听到后在头脑中对自己产品建立起来的认知。表现形式,就是将卖点用文字、图片、视频或者H5等形式表现出来,软性制作是比较耗费时间和精力的,对最终效果的影响也最大。那些刷屏的营销事件,几乎都是创意取胜,也有的是利用了人性获得传播。比如最近很火的西红柿炒鸡蛋。

    卖点的提炼

    提炼卖点对于运营来讲,应该并不陌生,产品在功能研发时和竞品都会有些差异性,这些差异性往往都可以拿出来做卖点,比如包更小、画质更清晰、技术更先进、体验更顺畅等等。 这里给大家讲个另外一种提炼卖点的方式,拿之前我做过的安卓桌面来举例。首先脑暴下一提起安卓桌面,用户脑海中会出现哪些词?可能有系统、漂亮、壁纸多、小米、整齐、苹果桌面、找东西方便等等,把这些词列到黑板上。然后找出竞品的关键词,列到旁边,有DIY主题、千万款主题、个性、小而强大、贴心工具、流畅体验等等。在然后将自家产品卖点写到最上面,有安全、清理功能、包小。结合这三者来分析,就很轻松准确的提炼出了自家卖点。 自家的卖点可以有好几个,一个卖点可以用图文、视频等形式来一套,多个卖点轮番推广,找出最打动用户的那个卖点,重点推广宣传即可。我们看到的任何一个产品说明,都是他们提炼后的卖点。

    文字

    最常见的表现形式是软文,公众号大部分是以文字的形式来展现的。文章谁都会写,我们上学时,谁都可以写出一篇800字的作文,但是会写文章的人特别稀有,我待过的几个公司里面,文笔比较好的,几乎没有遇到过。一些公司会以征文的方式,让每个人去写,我也收集过,要说自己看看吧,也还行,若投放到外面,让用户去看,就拿不出手了。所以,文案很厉害的人,其实很吃香,很多公司都缺厉害的文案。 文章一般有两种,一种是产品介绍,纯硬广。另外一种是软广,发新闻时,把产品植入进去。 硬广还比较好写些,无非是把功能、玩法讲清楚就可以了,不需要多好的文采。而新闻就不一样了,要有理有据,让用户有代入感。我之前找过一些软文代写平台,水平也不咋地,说明了啥?说明了会写文案的人像大熊猫一样珍贵。 好的文案可以打动人,促使用户产生购买行为,比如江小白。不好的文案会让老板打人,比如某宝之前做的过于负面的文案。

    图片

    图片是卖点的另外一种变现形式,也是最为常见的形式,文章一般要么纯文字,要么就是图文结合的。像我写“老虎讲运营”公众号文章,有时也会配上些图片,可以缓解大家阅读疲劳。 图片设计是蛮有讲究的,因为这是需要两个人配合才能完成的事情(有人想歪了厚),这两个人就是运营和设计,有时还有第三者:老板。运营和设计辛苦做完图,老板一句话否掉重新做的例子比比皆是。据我多年的经验来看,图片的效果好坏、美感如何是不以人的意志而转移的,说人话就是老板、运营和设计,即使是路人对图片的优化建议,都可以忽略。 图片没有对错,只有好坏,而好坏的区别只能通过数据来判别,人的主观判断都不准(资深专家除外)。所以呢,当老板提出一些看似合理,实际不合理的需求时,怎么办呢?当然是按老板说的做咯,不然效果不好,锅只能由运营来背了。 我做过的图片也是有效果和品牌曝光两种,投放信息流广告就是以效果为主,LTV才是王道,而品牌图片,以美感为主,增加用户辨识度,也就是第一点要好看,第二点要让用户记得住,就这两点其实是最难的。

    视频

    视频千好万好,就一点不好,制作难度大。一个小小的推广视频,没个几万块搞不定,若是CG视频,那成本就更高了,人家可是按秒来收费的。从推广效果来看,视频广告效果是最好的,六秒视频最佳。现在很多应用商店的产品介绍里面可以插入视频,相比图片、文字的叙述方式,视频更直接,更有冲击力。 随着流量成本降低,wifi的普及,人们阅读的习惯,慢慢从文字、图片向视频转移,像今日头条就加大了短视频的推荐,包括当下短视频的火爆,可以预料到,视频制作的门槛会降低,就像现在很多一键生成海报的网站一样,可以一键生成视频。 视频推广的另外一种方式是植入,这个大品牌用的最多,毕竟植入的费用都不低,最常见的是电影植入,什么牛奶呀,手机呀,电脑呀,漏个小脸,就是效果嘛!

    H5

    最近刷爆朋友圈的很多是H5,比如吴亦凡入伍、深夜睡了没、葫芦娃、秋裤等,内容的好坏先不提,但就表现形式,就让人眼前一亮,加上内容的加持,即使明知道是广告,大家还是会乐于转发,内心无非在说:还有这么好玩的广告。 H5的制作相对没有视频那么难,而且有很多傻瓜型的H5制作平台,模版都是现成的,只需要把里面的文案和图片改成自家的就可以了,不过有些还是要收费的,无良的奸商。 以上讲了App软性推广的两个方面,推广素材和软性制作,希望大家能有所收获;下一篇我再来讲下,软性推广的渠道和一些经验。

    #专栏作家#

    老虎讲运营,微信公众号:老虎讲运营,人人都是产品经理专栏作家。专注运营一百年,做一个有想法的年轻人! 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。 题图来自 Pexels,基于 CC0 协议
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