除了奖励,用户还对什么感兴趣?

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想让用户做出行动,但是利诱失效的时候,我们还能怎么办呢?可以试试“唤醒用户的身份认同感”。
假如你的公司计划办一个新品介绍会,想邀请老用户参加。于是打电话给家在附近的用户: “某先生/女士您好,我是……,到场还能免费领取一套餐具哦。” 结果用户纷纷拒绝:“没兴趣。” 请问应该怎么办呢?
这种情况可以归纳为:想用奖励来驱动用户,结果用户还是没兴趣。 也就是说,利诱失败,怎么办?(色诱……?啊呸!) 可能会想到这样一些解决方法:
  1. 经费允许的话,换个更大的诱饵;
  2. 同样成本下,针对人群喜好,换个更有吸引力的诱饵;
  3. 改为抽奖活动,利用锚定心理;
  4. 与其他公司合作,换取更多礼品。
  5. ……
不过,以上还是属于利诱的范畴。如果不用这个方法,我们还能怎么办呢? 今天师爷给你讲个新套路:唤醒身份认同感。

1.

人是如何做决策的呢?有两种方式:
  1. 第一种是利弊衡量。从自身利益出发,分析出哪种选择最有价值。
  2. 第二种是基于身份认同做决策。不是从个人利益出发,而是从群体利益出发,像我这样身份的人会如何选择。即使可能损害自身利益,也会做出与身份匹配的决定。
这个结论是美国斯坦福大学教授詹姆斯·马奇(James March)发现的。 事实上,这种现象确实存在,即使是在非常追求利益的政治领域。 美国密歇根大学有位政治学教授,叫唐纳德·金德(Donald Kinder)。 他分析了过去30年的法律提案,发现一个令人费解的现象:选民在给提案投票时,并不会坚决维护自身利益。
  1. 需要医疗资助的人不一定比有健康保险的人更支持全民医保;
  2. 公立学校的学生家长不一定比其他公民更支持政府资助教育;
  3. 职业妇女不一定比家庭主妇更支持有益于职场女性的政策;
  4. ……
可见,自身利益对政治主张的影响力并不是100%。 那么,影响力到底是多少呢? 唐纳德·金德说:“微不足道!”
他发现,人们在形成政治观点时,问的似乎不是“对我有什么好处”,而是“对我的群体有什么好处”
政治群体分化的依据可能是种族、阶级、宗教、性别、地域、政党和行业,或是其他维度。 这与直觉完全相反,也印证了人类确实存在不同的决策方式:利弊衡量与身份认同。

2.

回到开篇的问题。 既然个人利益无法驱动用户,那么如何利用身份认同感呢? 这是一个新的问题:唤醒用户哪一种身份,能让他觉得应该去参加活动? 一起来试试。 假如那场新品介绍会的产品是空气净化器,或许我们可以唤醒为人父母的身份认同感。
“中国空气污染每年致死儿童是××人。” “我们和您一样,希望孩子们能有更好的成长环境。” “因此举办了××活动,邀请您来参加。我们将会带您参观空气净化的最新成果,感受一片被净化过的空间。” “并且在活动结束前,将会有一小笔慈善金,以您的名义捐献给××儿童基金。”
如果用这样的方式介绍活动,相信成功率会明显高于赠送餐具的。 你还可以再试试,假如产品是一款智能音箱,能想出什么方法呢? 私下里想想。

3.

然而,身份认同并不是一个新鲜思路。 孔子讲“君子”与“小人”时,就已经用到了身份认同。 小米、豆瓣、知乎、哔哩哔哩等产品,也有着明显的身份属性。 利用身份认同感,能够提高用户忠诚度、归属感、唤起行动。这种案例非常多,我就不再举例了。 但是,还有另一种案例就更机智了。 他们将身份认同反过来用,降低产品使用次数。 是怎么回事呢? 原来,为了鼓励烟民减少吸烟,澳大利亚规定所有香烟都改成统一包装:
  1. 大幅使用橄榄绿,被烟民称为“史上最丑颜色”;
  2. 品牌名称最小化,要用规定的字体、字号,放在规定的角落里;
  3. 大面积印上警示照片和警示语(这个以前就有)。
目的是消灭香烟的包装差异。不仔细看的话,很难辨别香烟品牌。 这一招有效果吗? 调查显示,政策施行10个月后,拨打禁烟热线的人数上涨了78%,年轻人的抽烟人数明显降低,不过老烟民还照抽不误,烟瘾难戒。 更为直观的效果是,1年后,不少国家开始效仿澳大利亚。 为什么统一改包装后,就会产生明显效果呢? 因为消费者失去了品牌认知。 原先,香烟品牌是与身份相匹配的,富人抽的烟和穷人是不同的。但是统一包装后,就再也不能从外观区分香烟品牌了。 而且包装实在太丑,对烟民的吸引力也大大降低。 更有趣的是,烟厂虽然没有降低品质,但不少人都觉得香烟口感变差了,这也是受到了包装形象的影响。 从这个案例中,我们能够发现:一旦消灭了身份认同感,就会降低产品的吸引力。

4.

天赋是少数人的,套路是所有人的。——康熙师爷
总结下今天的文章: 想让用户做出行动,但是利诱失效的时候,我们还能怎么办呢? 可以试试“唤醒用户的身份认同感”。 这是因为人的基本决策方式有两种:
  1. 一种是利弊衡量。判断哪一种选择对自己最有价值。
  2. 另一种是基于身份认同做决策。从群体利益出发,像我这样身份的人会如何选择。
利用身份认同感,既可以用来唤起用户行动、提高品牌忠诚度;也可以反过来用,降低用户使用次数,可用在公益项目上。 欢迎留言,聊聊你的想法,与师爷一起切磋交流。   本文由 @康熙师爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。 题图来自 Pexels,基于 CC0 协议
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  • 根据用户的需求,比如农药、流行歌曲、明星录好声音,推智能音箱
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  • 智能音箱:可以制作一个场景,一对男女朋友是异地恋,在智能音箱中,各种系统提示都是男孩子的声音,比如智能音箱叫女孩起床,提醒每天的温度加衣服适度,和一些温馨提示
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  • 居然被你说的我想去买了……
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  • 棒, :mrgreen::mrgreen::mrgreen:
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  • 有点好玩
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  • 音箱,打造专属为你服务的音箱,hello,xxx,今天你最帅,想听什么歌呢,毕竟智能的
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  • 音箱的 1、我只能想到音乐爱好者,自己享受音乐同时不影响别人,同时带动更多人加入这个圈子; 2、就是从出发点来,喜欢音箱产品的,可能更爱party,,可以按party邀请函来设计。。 请教您的想法呢,同时欢迎评价,让我找到自己的不足。 ;-) ;-) ;-)
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  • 嗯,你从人群的喜好这个角度来思考了,我觉得不错的。
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  • 感谢夸奖,我觉得自己差很多,继续学习。 :oops:
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  • 很有道理
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  • H
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  • 有点道理
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