为什么“双11”的产品会让你感觉很便宜?

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双11真的是一年之中最便宜的吗?
双11又要到了,无数人开始在购物车里屯货,大晚上抱着手机狂刷淘宝。 但双11并不是所有商品都真的便宜,有些只是让你「感觉便宜」而已,那么商家通常用哪些方法制造便宜的感觉?

1. 价格锚点

消费者判断商品值多少钱,便宜与否,需要一个可供参考的价格标准。而价格锚点,就是商家设定的参考标准,用来动摇人们对商品价值的正确评估。
—引自百度百科
王姐新买了一件外套,问小张:“你看这件衣服值多少钱?”小张根据以往的购物经验,内心估价在500元左右。如果换一种问法,王姐这样问:“小张,你看这件衣服值3000块吗?”即使小张认为不值3000块,但有很大可能估价在1500-2000之间。
那么商家是如何利用价格锚点的呢? 淘宝上有些商品常年打折,从来没有卖过原价。那为什么商家不直接按照折后价售卖,一定要打折呢?因为商家需要用原价「锚定」你对价格的初始感知 比如原价699元的A款钢笔秒杀价58元,699元就是商家设定的价格锚点。可能同样好用的B款钢笔按照原价48元售卖,因为缺少了价格锚点,即使比秒杀款还低10元,消费者也不觉得便宜。 价格锚点还可以解释为什么价格尾数通常以9结尾。因为499元锚定「这个东西400多块钱」,而500元虽然只贵1块钱,但价格锚点就变成了500多元。

2. 「A、A-、B」原理

对于消费者来说,如果发现A产品明显比A-产品更好,就会毫不犹豫的选择A,而弱化去判断是否要购买产品B
经济学杂志社,当年搞了一个增订方案。电子版一年的订阅费用是59美元、印刷版一年的费用是125美元、滑稽的是还有一个电子版+印刷版的费用也是125美元、正常人看到第二个都会觉得非常诡异。不知道干嘛的。然而真实的实验结果是:如果去掉第二个诡异方案,84%的客户选择了相对理性的电子版;然而把第二个方案放回去,结果有68%的人选择了昂贵的125美元的方案。所以,方案二的作用就是让方案三显得特别超值。
—引自《罗永浩巡回演讲》 很多店铺都有一些常年卖不出去的高价货,既然卖不出去,为什么不下架呢?因为这些高价货存在的意义,就是为了衬托其他产品更应该被接受。

3. 确定效应

确定效应:面对明确的收益,人倾向于规避风险。
举个例子,让我们来做这样一个实验。 A.你一定能赚3万元。 B.你有80%可能赚4万元,20%可能性什么也得不到。 你会怎么选择?大多数人会选择前者,即使后者的收益期望是80%*40000=32000元。
—引自《赌客信条》 「双11打折」认知深入人心,虽然我们知道,双11过后也会有其它促销活动,也有可能享受到比双11更低的价格。但也不排除过了这村没这店的的可能。为了规避这种潜在的危险(即使它可能很小),面对唾手可得的低价收益,我们很有可能果断选择在双11当天剁手,并认为「买到就是赚到」。

4. 心理账户原理

由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。
你今晚打算去看电影,票价100元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值100元的电话卡弄丢了。你是否还会去看电影?我想你可能仍然会去。可是如果情况变一下,假设你昨天花了100块买好了电影票。在你马上要出发的时候,突然发现你把票弄丢了。如果你想要继续看电影,就必须再花100元钱买票,你是否还会看?
同样是损失100元(从金钱上来看并没有区别)为什么最后结果却不同。那是因为电影票的100元和电话卡的100元被你放在了不同的心理账户里。
「皮鞋64元,运费5元」变成「皮鞋69元包邮」
商品价格和运费是两个不同的心理账户,一双皮鞋64元和69元差别不大,但如果另外加收5元运费,我们会感觉产生两笔付费。
「电视机3499元+组合音响500元」变成「买3999元买电视,送组合音响」
消费者只动用了一个账户里的钱(电视机),却买到了两件商品(电视、音响)
「8折」变成「购物满500元返现100元」
“得到”和“失去”也是两个不同的心理账户。   尽管营销利用了消费者的心理,但也有很多商品确实在双十一价格特别低,甚至低于生产成本。那么,这些商家亏损了吗?他们为什么只愿意在双十一打折呢? 请看关注下期关于撇脂定价价格歧视的分析《你在双11买的便宜,是因为有别人在帮你买单》。   作者:周得狗,公众号:火柴营销实验室,5年网络营销从业经验,目前负责公司内容运营。擅长文案写作、品牌公关。 题图来自PEXELS,基于CC0协议
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评论
有话不说憋着难受!
  • 第四点的电影票,如果他丢了100元的电话卡,再不去看电影,损失的是200元。
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  • 是啊!
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  • 如果丢了电话卡不去看电影(找电话卡),不一定能找到,找到的话,消费一百损失一百,找不到损失两百:如果丢了电影票,去看消费一百损失一百,不去看是损失一百。
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  • 罗永浩那段引用的案例出自《怪诞行为学》
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  • 看完文章,为啥觉得标题 应该是商家通常用哪些方法制造便宜的感觉?之类的。。。和双十一有什么联系
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  • 有个问题,文中谈确定效应部分,引用《赌客信条》的那段,第二个期望收益不应该是0.8*40000-0.2*30000=26000吗?
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  • 感谢你的指正,是我表述错误。书中正确的表述是:“A.你获得3万;B.80%可能获得40000元,20%可能性什么也得不到”。
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  • :mrgreen: :mrgreen:
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  • 0.8*40000-0.2*40000=24000,为啥我算了下感觉还是得到3w才是最好的?是这样算的吗?
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  • 不是欺骗,只是合理的商业手段而已
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  • 分析的有道理,有平台,有流量,就随便玩啦,商业的本质就是这样
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  • 最近刚好在看《牛奶可乐经济学》
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