对于「降温用户」,运营该如何激活?

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用户忠诚度始终是运营人员讨论的热点话题。已经用尽了各种办法去留住用户,而用户还是没有忠诚度。其实,用户流失很很正常不过的事情,任何一个产品都不可能让所有人满意,而运营工作中,最大限度的保证拉新率和降低流失率才是重点。

一.用户忠诚度的重点

我认为用户是没有忠诚的,在没有利益的绑定下,用户自主性很高,用户只会选择自己利益最大产品使用,对于频次使用低,兴趣不明显的产品关注会越来越少。因此,我发现一个理解【用户忠诚度】的思维,就是用户忠诚与否,这个【度】字是关键。也就是说用户在关注产品时间内,是有忠诚的,而这份忠诚来自用户对产品的需求、兴趣,在用户关注降温的过程中,优化产品对用户的影响,拉长【度】的时间,降低用户流失才是运营的重点。

二.设置【度】的观察点

针对于用户使用数据,熊猫发现,用户在关注降温的过程中,总会留下一些数据信息,为我们提供一些参考线索。这些线索,通过我们运营人员整理出来,可以很清晰的为用户降温画像,为用户运营工作提供有力的支撑。 熊猫针对用户设置的观察点:
  • 用户开始有减少迹象,进行的操作。
  • 此用户的来源。
  • 用户所在地区。
  • 活跃期此用户最关注的版块、信息。
  • 开始降温是否是因为改版、升级影响用户使用。
  • 用户对产品的充值、消费情况,以及产品内资金走向。
  • 降温用户的拉新\分享用户反映。
  • 降温用户的(被)拉新\(被)分享用户反映。
  • 三.用户降温的解决方案

    用户降温细分可以为两种状态,一种为正在降温用户(关注度持续减少),一种为0度用户。针对不同的用户,需要用不同的解决方案,使用户关注度重新被激活。

    四.正在降温用户激活

    正在降温的用户有一个很明显的特征,就是用户使用频率比前周期有明显的下降,在有明显变化的点上,降温用户对于经常浏览的页面有很明显的下滑甚至是拒绝浏览,有这种反应的时候无非占以下几种情况:
  • 页面升级或修改后,用户感兴趣程度降低;
  • 页面内容过于冗长或没有新内容迭代;
  • 页面内容有需求断点;
  • 在这种情况下,激活用户的方式基本采用内容更新或者是内容增加延续性,并通过客户端推送的方式,重新点燃用户的使用心理。以此为转折点进行内容的持续输血,保证用户的使用频率。

    五.0度用户激活的思考和方法

    (1)0度用户激活的思考

    0度用户我们可以认为是以放弃使用产品用户,此时作为运营者,针对0度用户的激活并不能利用内容更新或者增加来刺激用户,原因是0度用户的对产品的属性已经发生改变,更多的属性是遗忘、没兴趣、达到目标难(所以放弃)。此时就算你利用数据分析出用户的喜好,通过喜好内容激活用户也不能把用户拉回来使用你的产品,遇到这个问题以后首先是分析属性和应对办法。
  • 遗忘属性:用户在短期不使用产品的时候就会对产品产生遗忘,针对遗忘这个属性,熊猫个人认为,让用户想起你的产品最好的方式是打感情牌,因为遗忘是用户在不使用而产生的属性,但是对于用户来说,看到关键词和品牌,大部分用户都会想起曾经使用过;
  • 没兴趣属性:用户在刚刚开始使用产品的时候是有兴趣的,要不然用户不会有使用产品的一个周期过程,所以,用户曾经的兴趣点也是现在激活用户的一个重要关键元素;
  • 达到目标难而放弃:用户在达成等级(游戏)、装备(游戏)、积分兑换、获得福利等因为产品设置的过程比较难以实现,这个点在某种程度上算是硬伤。但是熊猫认为,也是很好达成的,往往这个问题出在目标很大、很远。在产品激活0度用户的时候,可以设置回归奖励,这个奖励可以是阶段型的奖励或者说要达成目标很难获取的奖励。
  • (2)0度用户激活的方法

    0度用户多半是已经不在拥有产品的用户,所以对于这个状况,熊猫把激活的渠道做了优先级。 注册手机短信推送(MMS) 注册手机一般都是用户自己最常用的手机号,所以,手机短信的推送是到达率、效率最高的激活用户方式,而且手机短信的打开率也是很高的,不过MMS推送的成本也是这集中激活渠道最高的,是否使用MMS推送,就需要运营者自行考虑了。 公众号消息推送 一般用户对于产品是否使用是直接反应,就算不使用产品了,也不会直接一波把公众号取消关注,公众号文章也是可以分享和转发的,传播的宽度最大,并且成本是很低的。所以,公众号的消息推送也是算比较高的到达率,而且公众号中的信息描述是很详细的,如果get到用户的痛点,激活用户依靠这个渠道回归率也是很大的。公众号推送的劣势就是打开率偏低一些。 注册E-mail信息推送(EDM) EDM是营销的主要渠道之一,激活用户是也很有用的,优势在于单次操作就可以达成群发,激活成本相对来说是很低的,但是需要注意的是E-mail对于普通用户来说,本身使用频率就很低,真正能通过EDM查看激活信息的用户少之又少。 不过在这里给各位一个意见,E-mail推送虽然打开率很少,作为运营者可以分类使用EDM,我们不要忘了,QQ邮箱是绑定在QQ和微信当中的,如果用户使用QQ邮箱注册产品,那么你的推送信息很可能用户在使用QQ和微信的时候收到你的信息,而QQ(手机版)和微信的邮箱信息打开率是相对于QQ微信信息等同的。 fans交流群\活动沟通群(IM) 做流量的产品一般都会有自己的fans群或者活动群(以下统一称活动群),通过QQ或者微信渠道时刻保持与用户进行交互,而用户在不使用产品的时候也会因为群内的朋友关系而不推出群,这样一来,在活动群推送信息也是很简单粗暴的,成本也是极低的。所以,活动群的信息推送也是一个很重要的渠道,缺点就是大部分产品没有自己的活动群,因为社群维护的成本第较大,很多公司不会有专人管理、维护。(如果想了解社群运营的,可以关注woshipm的各种fans群,人人的主页都有!) 产品内推送信息(App) 产品内推送放在第5位的原因是,0度用户使用产品的几率就不大,更不要提到激活了,只是这个渠道的成本最低,如果想的周到的话,熊猫建议不要把这个渠道遗忘。

    六.结语

    现在互联网产品气象万千,同类产品数不胜数,已经不是产品上线流量自来的时代了。而更明显的是产品的差异化和专业化更能让用户对此感兴趣,无论是产品迭代还是优化升级,就如同后宫电视剧一样,不知道有多少人在做你的“文章”。在这个人口红利已经无法争夺的互联网市场中,服务成为了取悦用户的主角,盈利一定要让路于用户,千万不要到“青山依旧在,攀折他人手”的地步。   作者:熊猫潘达  公众号:熊猫运营学(niaobuv2) 本文由 @熊猫潘达 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
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    有话不说憋着难受
  • 只是想问为什么那么多错别字。。。
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  • 😂手掌肉垫太厚,打字费劲,见谅,见谅
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  • 各位小伙伴 有没有对文章指出不同观点的 求指点 求教育! :roll:
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