在做营销方案时,两种常见的“直觉干扰因素”

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很多时候,制定营销方案的过程,就是战胜大脑错误的过程,当你发现自己错了,往往就已经对了一半。
你是否有过这样的疑惑: “明明掌握了很多营销方法、文案技巧,但作出的方案仍漏洞百出” “即使刚刚学习了某种方法,但在使用时,却任然会犯同样的错误” …… 其实,并不是我们没有掌握足够的方法。 之所以出现以上情况,一个很重要的原因是: “我们在思考时,没有排除干扰因素。” 请思考这样一个问题:大师级棋手和普通棋手在下棋时,最大的区别是什么? 很多人可能会回答:大师级棋手能够在下棋时,考虑到更多的步骤。 嗯,这是多数人的答案。 然而,心理学家De Groot(1965)曾做的一个关于“专家——新手差异“的实验告诉了我们,事实并不是这样:他同时测试国际象棋大师和相对较弱选手的思维过程,发现大师级棋手和普通棋手在下棋时,所考虑的可能步骤数目大致相当。 可是,他们每下一步棋的思考时间,仅仅是普通选手的1/4~1/8。 而之所以造成如此大差异的原因,是因为大师在下棋时更容易排除干扰因素,选出最佳步骤。 并且,De Groot在之后的重复实验中发现,一个国际象棋大师经过数年训练所积累的的能力,更多的是体现在其对局面模式的识别,而不是考虑更多可能的步骤。 因为更好的识别局面模式,可以帮助他们排除干扰步骤,选出最佳方案。 是的,由于人类的直觉天生存在诸多漏洞,所以我们设计方案的过程,不如说是战胜漏洞,排除干扰因素的过程。 于是,我们看到了很多没有成功战胜“干扰因素”的文案:
“创新生活,极致体验”
无数这种类似“简约”、“畅想”、“极致”、“卓越”之类的词,作者都希望用户能够从中产生美好的联想,但实际上,用户什么都想象不到。 这种自嗨文案之所以产生,一个很重要的原因是:我们仅仅从直觉出发,去设想消费者的感受。 我们设想用户能够理解产品的优点、设想用户能够产生美好的联想,往往这种错误的前提假设,形成了我们设计方案时的干扰因素。而准确的识别这类干扰因素,并将其排除,往往决定着方案最终的效果。 说了这么多,那么在设计营销方案时,我们的直觉到底存在着怎样的干扰因素呢? 主要有以下两点:
  • 由直觉所带来的错误的前提假设;
  • 基于大脑的奖赏机制所产生的“分析的幻觉”。
  • 1、由直觉所带来的错误的前提假设

    在前文中我提到,无数类似于“创新生活,极致体验”的自嗨文案,往往源于我们直觉中所产生的前提假设,而很多时候我们所假设的用户感受,往往并不存在。 但为什么,基于直觉的假设往往是错误的呢? 其中一个很重要的原因就是:我们很难回到了解产品之前的状态。 比如,我曾经在众筹网站上看过这样一个文案:
    “会长大的蔬菜.妖精的盒子”
    相信你和我一样,看到这句文案之后,很难理解它到底什么。 而对于一个众筹产品,如果不能让消费者在1秒之内迅速知道“你是什么”、“有什么作用”,那么后续的详情页文案将很少有人会继续看下去。 在花费了将近5分钟的时间了解之后,我才知道,这是一个在家里也可以自己种植蔬菜的产品,那为什么在设计文案时,不直接说成——“在家也能养蔬菜”呢? 文案即使不够动人,但至少能够让消费者迅速理解。 其实,之所以会写出这种文案,是因为文案人自己已经非常了解产品,于是很难想象出自己在“不了解产品时”是怎样的状态——而这,正是消费者目前所处的状态。 就像是你已经知道了事实的真相,却要强迫自己忘记,回到之前的状态一样,这是一件很痛苦的事情,我们的大脑会主动的逃避思考。 这就是直觉所带来的干扰因素。 如何避免? 其实,在设计营销方案时,我们经常会陷入这种陷阱:为顾客着想。 “为顾客着想”,这本身并没有什么错,然而仅仅站在自己的角度为顾客着想,却经常犯错。 所以我们会从自己的角度认为“顾客看完就会理解”、“广告提供了这么多卖点,一定能打动用户”、“产品这么好,顾客一定喜欢”…… 没错,每个人都在为顾客着想,可无形中,就产生了太多错误的“前提假设”。 而排除干扰因素正确的方式,并不是“从自己的角度出发,为顾客着想”,而是“站在顾客的角度去想” 之前,我为公司选择新的办公地址时,遇到了很多热情的销售顾问,他们很会“为顾客着想”,在得知我的需求之后,会在微信上抛来大量的办公房源信息。其中“面积、价格、地理位置”等等因素全都考虑的很清楚。 但是这样存在什么问题呢? 他们仅仅在“为我着想,却没有站在我的角度去想”。 我每天要处理自己的工作,还要接触不止一个销售顾问去比较房源信息。 所以当他们把自己觉得适合我的房源一口气抛给我时,新的麻烦就产生了——我要怎么去看? 不同的房源涉及不同的选择因素,无论是价格、面积还是地理位置,这些因素我都要去一一比较,可面对每个销售顾问抛来的大量房源信息时,我没有多余的经历去整理这些信息。 于是,我和其中一位销售顾问说明了我的痛点,并建议他将每个房源信息按照不同的维度列出,并展示在ppt上一起发给我,信息一目了然,这样我可以更加迅速的比较并选择。 在得知我的建议后,这位销售很是惊讶,并感叹“这么简单的一件事,为什么自己之前没有想过?” 所以,排除这种干扰因素的方法其实很简单,不要仅仅站在自己的角度为顾客着想,而要重塑消费者真实的生活场景,站在顾客的角度去想

    2、基于大脑的奖赏机制所产生的“分析的幻觉”

    绝大部分人在学习上都会遇到这样一个问题: 当我们在网上看到干货分享、大咖公开课时,心里往往会唤起一种冲动,想马上把它下载下来。 于是,当资料下载好,安静的存放在我们的电脑里时,这种感觉就像是刚刚将知识消化完一样。 同时也意味着,这些资料将永远不会被我们再次打开。 “嗯,资料就在那里,感觉很好,很踏实。” 这是大脑向我们发出的信号。 然而,可悲的是,我们往往并不知道,自己已经陷入了“知识的幻觉”。 这是心理学的一个现象,即“预先体验效应”。 当人的大脑在想象自己做一件事情的时候,即使自己没有真的做,也会产生了一种我已经做完这件事情的感觉。 就像你幻想自己追到了女神,你并没有追到,但是大脑里面的多巴胺会分泌出来,让你觉得真的实现了。 所以,当我们在网上下载很多电子书,即使没有看完它,下载完以后也会产生已经看完的感觉。 类似于“知识的幻觉”,当我们在设计营销方案时,也会产生“分析的幻觉”。 今天,任何一名营销专业的学生,几乎都会熟练的使用“SWOT分析”、”波士顿矩阵”。所谓优势、劣势、机会、问题,这些工具被非常广泛的使用,尤其在创业大赛或者毕业论文中。 而之所以是这样,原因很简单:他们都有一个最大的特点,任何人都能够很轻易的把这四个格子填满,从而找到一种“分析的幻觉”——感觉自己在分析问题并且产生了成果。不然,你看那满满的格子。 然而,很多时候这并不能够解决问题的本质,“产品定位准确”、“以用户为本的服务”、“团队资源劣势”…… 这些基于方案本身所观察的结果,并不能解决任何实际的问题。 相反,这种“已经产生了结果”的幻觉,会干扰我们思考真正本质的问题。 如何避免? 其实,决定一个方案是否优秀,并不是看方案本身做了怎样的优化,而在于它回答了怎样的问题。 比如大部分做电脑护目镜的人,在设计营销诉求时,都是从表面属性出发:防辐射、防蓝光、预防眼疲劳。 所我们看到了淘宝上陷入同质化的产品竞争。 然而,另一部分人问自己的问题却是:人们到到底为什么需要护目镜? 是啊,电脑护目镜到底满足了人们的什么需求?还可以满足什么需求? 后来营销人员找到了这样的洞察: 对于那些使用护目镜的目标人群,如“游戏爱好者”、“电视剧迷”等,他们在打游戏或看电视时,最讨厌被打断,而长时间盯着屏幕的眼酸,会给他们造成内心的愧疚感,逼迫他们停下来。 于是,有了这样的营销诉求:
    1. xx护目镜,可以让你连续打6个小时LOL,眼睛也不会酸胀;
    2. xx护目镜,可以让你连续刷一部《欢乐颂》也不会眼酸。
    同样,如果让你设计一个布娃娃玩具,你会怎么做? 很多人会从方案本身出发,列出决定一个布娃娃好坏的评定标准:卡通形象、用料质量、舒适程度等等…… 看着满满的分析结果,然后研发出更可爱、用料更好、更舒适的布娃娃,但这本质上是一种基于“分析的幻觉”,所产生的一种对方案表面的优化。 而另一部分人却问自己这样一个问题:孩子为什么需要布娃娃?布娃娃到底满足了他们的什么需求? 用这些最根本的问题重新发问,往往才能找到更好的答案。 于是,芭比娃娃公司重新回答了这个问题,他们发现:小女孩对布娃娃的需求,并不是得到陪伴,而是提前看到成年后的自己。 所以芭比娃娃首次开发出了主角是成人的布娃娃,满足了目标市场最本质的需求。 所以,对方案重新发问,而不仅仅是在分析工具上填满让自己觉得舒服的答案,可以让你跳出“分析的幻觉”。

    3、结语

    很多时候,制定营销方案的过程,就是战胜大脑错误的过程,当你发现自己错了,往往就已经对了一半。 本篇文章,nick指出了我们在做营销方案时所遇到的两种常见的“直觉干扰因素”: 由直觉所带来的错误的前提假设; 基于大脑的奖赏机制所产生的“分析的幻觉”; 并给出了排除干扰因素的方法,然而实际遇到的干扰因素可能远远不止以上两种,nick会在后期的文章中具体分析。   作者:nick,公众号:nick说 本文由 @nick 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
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    2人打赏
    评论
    有话不说憋着难受!
  • 来自铃木敏文《零售心理战》的核心观点“不要为顾客着想,要站在顾客的立场上思考”。
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  • 谢谢分享
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  • 写得很好,学习了,让我可以时不时反思自己有没有陷入误区
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