用户(粉丝)开始加速流失,你还能再做点什么?

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如果你对用户活跃情况异常敏感,应注意到自2017年4、5月份以来,无论是以罗辑思维为代表的知识自媒体、还是各种垂直领域公众号大V,其用户流失率都不断攀升…… 更不用说大量的普通公众号或者是娱乐类大V,很多都几乎消失在公众视野了。 但另一面,纵然在这样的大背景下,同质化竞争的新产品(比如共享单车、或大量新的垂直内容产品)还在大量涌入进一步加剧环境的恶化。
任何事物都有它的“保鲜期”,从水果、玩具、到游戏、工作、到兴趣爱好(甚至爱情)都一样,总有厌倦的时候,无论是内容还是产品,都无法逃脱这个宿命 那么,当各种送现金、活动、加快功能版本迭代等常规手段都无法降低居高不下的用户流失率时,我们还能再做点什么大幅度提升产品的生命期,进而从根本上降低用户流失率呢?   虽说本文是探讨严肃的商业问题,但我们不妨先从“人生大事”谈起吧(这两者的内在本质是一样的): 在感情生活中,究竟是什么因素才能使两个人拥有幸福、持久的爱情(婚姻)? 也许罗密欧会认为是“打破世仇禁忌”,而许仙则会认为是“爱护小动物”,还珠格格则认为需要“没事多闯闯小祸”…… 然而对于我们这些绝大多数的凡夫俗子而言,通常来说:门当户对、相互包容、性格合拍是良性婚姻的基础。 从统计数据来看,这个答案确实八九不离十了。 但,我们讨论的是“幸福”,而并非仅仅“在一起”: 比如一方始终以牺牲生活质量为前提容忍另一方、或者没有更多选择、或顾忌到孩子而妥协等等……这些都称不上“幸福”。
维系幸福爱情的秘诀才是从根本上杜绝用户加速流失的手段
美国社会学家从不同维度做过研究,结果一致显示,那些在爱情上最为成功的伴侣,均有个共同点:
双方极具默契的幽默感。
大跌眼镜了吧? 不仅如此,现今在美国,择偶时,女士们对男士特性的要求中,把幽默感的重要性排在第二(第一是智力),比金钱、地位、外表等传统重视的特质还高(如果我国也如此不知房价是否还能如此坚挺呢)。 可见幽默对于幸福婚姻的重要性。 那为何幽默对幸福、对维系爱情、婚姻的「恒久稳固」如此重要? 这就涉及到对幽默的本质解读了。 所幸的是,“延长产品生命期”与“维系健康幸福的爱情”其本质是一模一样 换句话说,一旦我们能够找到答案,也就找到了能使我们那些朝三暮四、寡义薄情的用户对产品的爱能够维持的更为长远 那,幽默的本质到底是什么呢?

一、幽默的本质是惊喜,没人会对惊喜免疫

脑神经科学发现,当我们发自内心的“笑”时,大脑会分泌出最典型的自我奖赏:多巴胺。 那为何光是“笑”就能够如此轻易的产生愉悦感呢? 我们以一个小故事为例:
贵妇牵着一只宠物鸭子走进了酒店,酒保看到后问:“你怎么牵着一只猪当宠物?” 贵妇说,“我牵的是只鸭子啊” 酒保说: “我是跟鸭子在说话呢。”
为什么许多人看到此处都会笑出来? 因为按照一般的逻辑,酒保肯定是跟贵妇在说话,所以读者会对他说的“猪”感到奇怪(产生冲突),然后到酒保说是在跟鸭说话时(解决冲突),大多数人会突然意会到笑点——他在讽刺那个贵妇胖(还可能隐含她颐指气使)。 在最后,我们内心对笑话的正确解释(又称顿悟)才是使我们发笑的原因: 我们能从解决问题(顿悟)中获得骄傲跟欢乐,物理学家费曼称之为“发现的刺激感”。
“顿悟”不需要你去解决“量子物理”或“人类基因工程”才能获得。
现实中哪怕简单如一个小笑话,或举起一个(用泡沫涂上颜色伪装的)哑铃、甚至走上一个停运的扶手电梯,突然感受到那种轻微失控的惯性……都会让我们产生“笑意”(顿悟)。 从人类进化的视角来看,笑是我们对出乎预期的事物(冲突)的一种柔性应对手段(对冲突的解释),这种应对手段可比另外两种应对手段:恐惧、愤怒更适应于大多数场合。 否则我们光是看到别人踩到狗屎,就莫名愤怒挥舞着斧头乱砍人,这还怎么建设和谐社会。 相比之下,微笑则人畜无害的多,另外据说爱笑的女生还能带来好运。 所以幸福的夫妻总是:
一方善于制造幽默,一方能够捕捉到笑点(对制造幽默的一方也是一种“奖赏”)。
这对家庭带来的幸福感,如果量化成世俗含义,就好比只要两个人在一起,就能在一天里: 既中了彩票(小奖)、还捡到100元、并收到客户的感谢信、刚买的股票当天就涨停、国外旅游还遇上当地超市十年一遇的全场一折促销…… 这样的婚姻能不持久么。 解读至此,我们「延长产品生命周期」的答案就跃然纸上了: 通过某些运营手段为用户制造随机惊喜

产品「保鲜」策略一:制造随机惊喜

那么,何谓随机惊喜呢? 比如近期微信支付、支付宝推出的“鼓励金”算不算惊喜呢。 用户第一次获得鼓励金时,是惊喜; 第二次获得随机鼓励金比第一次多时,也是惊喜; 除此之外,都不是惊喜(用户已经预先知道下次也会有奖励金),甚至会带来反效果。 比如我上一次抽中0.99,这次只抽中0.22,会让我瞬间产生一丝,“kao,下次用支付宝算了”。 这就是为何李少加在以前的推文中多次强调: 运营人应尽量多创造性的思考现金激励之外的运营、推广策略——现金激励硬伤很大。(你可千万别以为微信、支付宝都这么玩就说明这是个好策略) 事实上,只要我们深刻领悟幽默的内涵:制造冲突、让用户自行顿悟,就能够想出很多远比现金激励这种俗不可耐、毫无创意的策略有效的多的方法。 重申一遍,制造随机惊喜的关键原则是:
  1. 首先,出乎用户预期之外(切忌有规律);
  2. 其次,再让用户“自发”产生顿悟(不要对用户给出解释,让他自己解释)。
按照这个原则,我们就能够尝试“制造随机惊喜”。 我们以“咕咚运动”为例,“制造惊喜”的示范思考如下:
  • 当用户使用咕咚运动时,他预期的是:跑步时有时间、里程、速度的提醒,跑完步之后查看跑步路径、记录里程。
  • 那么,可以怎么穿插“出乎预期”的事件呢?
  • 比如跑步时,突然播报:“有一大波僵尸正在你背后张牙舞爪的追来……10米、8米,赶紧甩开他们吧。” 这是一种出乎预期的方案。 又或者,当用户跑步结束后,尽量给到多一点的“奖章”解锁(目前只有突破记录的奖章为主,过于低频,有多少人能高频不断突破自己呢),而“神秘奖章”类型,你可以多脑洞一下啊:
    1. 比如跑步踩出“欢乐颂节拍”奖;
    2. 转弯幅度优雅奖;
    3. 甚至跑步突破历史最低记录奖(幽他一默又何妨)……
    如果你有玩游戏的体验,就会意识到,打怪后随机掉落的宝箱,就是典型的“随机惊喜”。 另外,笑话本身就是一个最高“性价比”的随机惊喜,对于以内容为核心的产品,恰到好处的使用幽默这一元素(本身是娱乐类的产品除外,毕竟这个时候幽默不属于预期之外),都能获得不错的用户感知,延长产品生命周期 类似道理,无论运营任何产品,只要我们能顺着产品的核心价值,在不破坏用户体验核心价值流程的前提下,插入一点用户“预期之外”的“正向事件”,都能产生惊喜效果 又比如脉脉,在你发布的文章达到一定点赞量时会额外提醒你获得了新的影响力,这些都属于预期之外的小惊喜。 那么,除了在产品体验过程中给用户惊喜,还有哪些策略能够让用户对产品保持浓厚的兴致呢?

    产品「保鲜」策略二:让用户得到无权得到的东西

    人类本能中具有:不断寻求外界认可的认知偏好 这渐渐的演化出一种心理学家称之为的“奉承偏好”。 这就是为何我们试衣服时,导购员几乎清一色都在夸你,哪怕是一个皮肤黝黑的人穿上亮粉色衣服,也会被说成“很衬你的肤色”…… 而你哪怕知道她们的夸奖“动机叵测”,但仍会自我感觉良好。 当然,这种赤裸的奉承level其实并不高,但这种心理偏好的升级版: 给到用户他们认为无权得到的东西。这就能够大幅度提升用户对产品的喜爱,进而极大延长产品的生命周期 比如,如果你是图书馆的读者运营,对于这类随机性极强的读者群体,你能想到什么策略可以大幅度提升读者对图书馆的满意度? 通常大家会认为对于这类死气沉沉的事业单位离创意最远是吧。 其实不然。 就有家图书馆利用了李少加所谈的:让用户得到他们(认为自己)无权得到的服务,大幅度提升读者卡使用率,降低了退卡率。 该图书馆推出了如下服务: 凡是该图书馆的读者(用户)均可以直接在所在城市的购书中心(书城)挑选任意的新书,在APP上跑个流程即可直接免费拿走。新书看完后直接还到图书馆即可。(相当于读者承担了图书馆的采购职责) 这就是一个非常成功的服务,典型的让用户获得了他们认为无权得到的服务:大家自行想象下,自己大摇大摆的在书城随意拿走心仪的新书的感觉。 推出这个服务对图书馆而言并无任何损失(还省去了不少工作),他们本来就需要采购书籍。 同样,像银行、信用卡的钻石客户享有某些特权,比如业务办理绿色通道、航空公司贵宾休息室、商务舱等等,也是类似的道理。 那我们在运营产品时是否有想过有哪些“特权”可以下放给用户呢?
    1. 对于公众号粉丝,是否能给予某篇推文让用户自行挑选喜爱的话题呢?
    2. 给某部分热心用户“置顶留言”、“咨询一次问题”的权利呢?
    3. 对于产品,可以给到某些用户开放某些额外功能,比如某些定制化的产品皮肤主题;
    4. 或者开放某些无伤大雅的内部数据查询权限、甚至获得与产品主要负责人直接会话的权利(在给定时间内)等等。
    顺带一提:在给到用户额外特权时,务必要同时给到用户一个享受特权的理由;否则“特权”效果只会像街边的“垃圾分类”一样常年为人们忽视。 目前谈到的方法都是在产品使用过程中的运营策略,那,有些人可能还会提出“近乎刁难”的要求: 李少加你有办法在用户刚体验产品时就“延长产品生命期”么? 好吧,我明确的回答你,可以。

    产品「保鲜」策略三:让用户投入适量努力

    在痴男怨女的爱情哲理中,有这么一句话:
    “越容易得到的,人们越不珍惜。”
    对于心智成熟度不高的人(俗称巨婴),这句话几乎是正确的。所以,很多女生拒绝一些高富帅的理由就两个字:幼稚。 这还真不是作秀,找心智成熟的对象是一个明智的决策。 有趣的是,在“情场”之外,这种心态更具普遍性。 近年,心理学家们就发现了一个称之为“宜家效应”的心态。 平心而论,在家居领域,宜家(IKEA)的商品既不算是质量好,也称不上性价比高,但为何宜家能俘获如此海量用户、拥有如此之高的复购率(各位周末去宜家逛逛就明白了)? 很大一个原因就在于,宜家购买的家具,大部分是要用户亲自动手去组装的(它已经设计成简易组装,照着说明书做即可)。 我们为一件事物付诸的努力越多,它在我们心中的价值感知越高。(“禀赋效应”及“规避损失效应”的双重效果) 最典型的,对幼儿园小朋友来说,“小红花”(因表现好受到的奖励)以及外人送给他的礼物,让他二选一丢掉一件时,大多孩子会选择没有实质价值的小红花而放弃礼物。
    又或者,对于知乎、豆瓣等UGC类产品,那些有过内容输入行为的“内容生产者”,其流失率远低于纯粹的“内容消费者”。
    类似的“宜家效应”我们完全可以应用于对新用户的运营上。 一些经验丰富的互联网老手可能会认为这个策略有悖常理:通常产品体验不是让用户上手越顺畅越好么? 是。 但这句话只正确了一半(只有在产品陷入红海竞争的时候)。 对用户刚刚对产品的亮点功能“兴趣最浓厚”的时候,让他们付出一点点努力又何妨呢? 尤其是,当你把“用户需要付出的努力”设计的比较有趣的时候。 这就好比男生疯狂追求女生阶段,女生让他穿上熊本熊毛外套在操场跑个10圈、边跑边唱“爱你一万年”,他也乐意。
    冰凉提醒:本策略尤其适用于对用户有较大吸引力的新兴产品、或者老产品的新兴功能。此外,建议在用户体验过至少一次该新兴功能之后再让“用户付出努力”才能永久获得该产品(或新功能)。当然,这种“努力”必须是跟你的产品特性息息相关的。
    比如,对于共享单车类产品(刚火的时候),可以让用户做个有关环保常识的小测试。 又或者,对于微信阅读类的产品,为何不在用户阅读过的书籍里面随机生成一些有趣的小问题考验下用户的阅读用心程度呢(答对奖阅读时长)? 至于有些人(尤其是缺乏创意的团队、或“经验丰富”的所谓专家)担心会造成用户反感的问题,我只想说,只要是:
    1. 新兴产品
    2. 用户兴致浓烈
    3. “努力”与产品正相关
    满足这些的前提下,用户只会更欣赏你。 李少加以前曾做过验证: “让用户付出努力”的部分用户,留存率是同期用户(对照组)的2.5倍之高,这个成绩是相当惊人的。 人性非常微妙,有时候你把用户太当回事儿,他反倒不稀罕你。

    总结

    按目前商业发展的趋势来看,可以明确预见的一点是: 无论是任何类型的产品,其产品生命期都将越来越短暂,被用户舍弃的时间也将越来越快 这一点,哪怕是巨无霸微信也不例外(有心的人观察下朋友圈的活跃率即可逆推出微信is in danger) 因此,于我们运营人(或产品人)而言,如何通过各种经科学验证的运营策略使产品生命周期延长一倍,就能形成莫大的竞争壁垒了。 当典型的、毫无创意、跟风的金钱激励、物质激励都逐渐失效的时候,我们还可以从「少加点班」这里获得3个突破性启示
  • 结合产品特性,在用户预期之外,在产品体验流程中制造随机惊喜
  • 给以用户某些本不属于他的特权,并告诉用户“因为他具有的某些优良品性”才获得这些特权
  • 在产品对用户最有魅力的时候,让用户为产品付出(与产品特性相关)有趣的努力
  • 写到此处,按理本文可以完美落幕并接受掌声鲜花(或拖鞋鸡蛋)了。 然而,根据本文分析结论,我们有充分理由认为:能让用户对产品爱的死去活来的运营人也具备维系爱情幸福的能力 因此,李少加有义务为「少加点班」所有优秀的单身读者们集体请个愿: 姑娘(小伙子)们,如果你身边有个优秀的运营人,就嫁(娶)了吧。

    #专栏作家#

    李少加,微信公众号:少加点班,人人都是产品经理专栏作家。《进化式运营》作者,“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者,互联网商业独立研究者、运营管理专家。 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
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    有话不说憋着难受!
  • 这是一个大胆的话题啊,要化解这个问题真的很难。理论很经典,有道理。 ;-) ;-)
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  • 很棒,涨知识了
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  • :oops:
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  • 和最近看的《上瘾》这本书有异曲同工之处也
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  • 你很优秀,但并不是每个人都愿意去知道
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  • 这话我喜欢
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  • 社区本身活跃一般,话题具有一定的针对性,每个人关注的点都是不同的,不触及自己的利益相关,是不会主动去打开这篇文章的,例如我,打开是因为:我运营的产品粉丝正在面临这样的情况,所以我来找找药,学习了,很棒!
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  • :oops: 不客气~
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  • 写得很好!
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  • 还是想不透本文为何没多少人看 :cry: ,难道这标题就这么不醒目么 :x
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  • 不错不错 :mrgreen:
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  • :oops: THX
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  • 好文,赞!
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  • 谢谢,然而好像没多少人关注本文 :cry:
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