锤子新品发布,它和京东是如何利用微博推广引爆销量的?

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本文作者将来聊聊京东和锤子是如何利用微博,引爆新品销量的。
2017 年  5 月 9 日,罗永浩在深圳举办了“锤子科技春季新品发布会”。两个多小时的发布会,一晚上就斩获了京东手机类目下单品销量第 1 的位置。 因为这次锤子和京东签订了合作协议,京东作为这次锤子新品发布的一个推广主力,在微博上联合锤子官微进行了一系列预热推广。 所以,今天就来聊聊京东和锤子是如何利用微博,引爆新品销量的。

新品发售之目标拆解

因为锤子手机产能低,每次新品开抢都会出现库存不足的情况,所以这次新品发售采用的是先在发布会当天售卖一部分,其余粉丝在线上预约,参与 5 月 15 日第二轮发售的方式。 这次新品发售的目标无疑就是总购买人数,而现在这个目标又可以拆解为在发布会当天购买的人数,以及预约并最终在 15 日购买的人数的总和。 如下图: 从图上看,总购买人数是终极目标,而“ 5 月 9 日的购买人数”、“总预约人数”、“预约转化率”则是 3 个关键性的过程指标 图上我列举了京东和锤子为这 3 个指标做的所有活动,但对于一场整合营销来说,它一定会有一个主战场。只要主战场成功,就能达成 90% 左右的目标,而其他活动则是分支,只是锦上添花的效果。
举个栗子,很多电商平台每月都会做一次 5-6 天的大型促销活动(预热期+正式期),期间在最后 2 天的时候会进行一次降价,而如果这两天的销量好的话,整个月的 GMV 目标也就八九不离十了。 所以你别看电商天天搞活动,核心战场就那么 2 天。
而对于锤子的这次新品推广来说,它的主战场则是 5 月 9 日的那场新品发布会,通过它来集中转化粉丝去购买和预约。

新品发售之主战线

既然这次新品的购买/预约全靠这场发布会,那么除了老罗要讲的好之外,收看发布会的人数则是另一个核心数据。 因为购买/预约人数=转化率(发布会讲得好)*流量(收看人数)。 而微博作为为发布会引流的主力,我认为它的推广节奏分为 3 步:“吸引粉丝对新品的注意”、“升级用户对新品的好奇”、“引爆发布会”。

1、发布悬疑海报

@京东手机通讯的微博账号在 4 月中旬连续 5 天发布了一组悬疑海报,网友直呼“看不懂”,引发锤粉的一阵讨论和传播。(很好,你成功的引起了我的注意) 如何借鉴: 这类在预热期通过制造悬疑引发关注的做法,适用于有粉丝基数,并且粉丝对你的品牌有一定关注度的账号,不然就容易沦为一场自嗨。因为假如你的产品本身就没人知道,你制造的再怎么有悬疑感,也没人想来知道答案。 另外,悬疑的难度适中,不要过于难猜,毕竟你的粉丝不是福尔摩斯。并且在悬疑中需要设置一些提示和解谜的动力。
比如上面这张海报就提示“#锤子科技 2017 春季新品发布会# 新机发布在即 ”,粉丝就会往新品的功能方向上猜。而且“锤子新品”本身就是对锤粉最大的解谜动力。
不过不是每个品牌都能有这么高的粉丝忠诚度的,小品牌可以用“答对送新品”的钩子吸引粉丝参与。

2、虚拟评测

虚拟评测是除悬疑海报外,又一大亮点。在 5 月 2 日- 5 月 9 日期间,每天上线一位大咖的评测文字和视频。 为什么叫做“虚拟评测”呢?因为在评测里,每个大咖都会用很多描述性的词汇来表达自己的感受,视频里也是到处用马赛克来隐藏大咖试用时说的话 我看完后的第一感受是:感觉很厉害的样子,好想知道到底新品长什么样。 可以去@锤子科技 微博看完整评测视频 如何借鉴: 这类创意的适用范围与悬疑海报的相同。另外,相比于评测的文字版海报,视频对我的触动感更强,不过这对评测者的表演有一定要求:不能过分夸张显得虚假。无法拿捏的话,那最好是能请到知名大咖站台,大咖的背书可以弥补表演上的缺陷。演技不够,名气来凑嘛。 并且,评测者的气质需要符合产品定位,比如这次锤子请到的不是作家,就是广告界的文艺青年。 如果你请不到大咖,也可以用普通粉丝的文字版评测。不过要注意,不要写的太直白,要引发粉丝的想象和好奇,可以多用比喻和形容词。

3、听口令,送手机

每次老罗在发布会上都会说一些口头禅,所以京东为了让粉丝认真看发布会,就做了“听口令,送手机”的活动。每次老罗说一句口头禅,发送对应文字给京东就有机会抽到手机。 如何借鉴: 对于一场接近 3 个小时的发布会来说,让用户保持精神高度集中的去听不知道什么时候蹦出来的口令,一边还要去对照会有哪些口令,最后自己能不能中还要靠抽奖结果,这显然是一个反人类的活动,设置的门槛过高。 曾经有本杂志为了提升一款产品的曝光率,让用户在一篇 1500 字的销售文案里找产品名称,每个找到的人能获得奖励,最终这个活动的效果很好。 所以,请尽量降低活动的参与门槛,如果考虑成本的问题,你可以适当降低中奖的概率。

新品发售之其他

除了有关发布会的推广外,京东为了提升购买人数,在京东锤子店的钱柜娱乐777同一时间上线了好几种活动。感受下:
虽然每种活动背后都有对应的目的,但同一时间发布的活动最好不要超过2种,不然用户就不知道该参加哪个了。 最后说句题外话,这次和锤子的签约相信给京东带来了不少锤粉流量。比如“京东之家”这个活动,组织锤粉线下聚会,一起观看发布会直播,而地点则是京东新开的京东之家体验店。 并且这次京东签约,锤子把线上独家发售的资格给了京东,但是京东却可以同时发布多个品牌的手机,也是能感受到了老罗的一丝无奈吧   作者:阿西,微信公众号: 阿西是个活动策划 本文由 @阿西 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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评论( 7

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  • 很详细啊,学习了,谢谢分享
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    smile~
  • 豆瓣高级产品经理
    锤子大法好
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    你的头像暴露了哈哈肯定是锤粉
  • 第一次听说虚拟评测这个词,觉得很有诱惑力
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  • 在校应届生,热爱产品,
    虚拟评测立意很新颖 效果也足足吸引锤粉和非锤粉
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    不过,评测嘉宾都是垂直领域的大牛,很多人不是很认识,会影响活动效果
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