文案应避开的六大「常识性」陷阱

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如何写好文案是一门大学问,涉及消费行为、用户心理等方面的专业知识,文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱,希望能对大家有所启发。
首先问大家一个问题:
“小明的妈妈有三个孩子,老大叫大毛,老二叫二毛,那么老三叫什么?”
看官们笑了,答案当然是小明。 那么为什么有的人会根据老大、老二的名字,推断出老三的名字必定是三毛,置明摆的正确答案于不顾呢?原因很简单:因为他想多了。 每一个精雕细琢的文案背后,都有着想太多的三思而行,而这时候,你就极有可能掉入常识性的陷阱不自知,还在为作出精彩的文案而暗自窃喜。 本文主要为大家介绍6种较为常见的陷阱:
  • 文案信息传递过载
  • 妄图占有过大的概念
  • 将受众置于拒绝群体
  • 假设受众掌握相关知识背景
  • 忽视受众社会角色的转变
  • 找错竞争对手
  • 一、文案信息传递过载

    我丢一个纸团,你能轻而易举的抓到,那么我一次性丢五个呢?
    你的产品或者服务也许有很多闪光点,比如价格便宜、服务周到、独家资料等等,然而大部分投放的渠道方式,受众将注意力停留在你文案上的时间——不会超过10秒。 在这么短的时间内,用户不可能记住你全部的信息,更何况用户不可能对一个文案投注100%注意力,他的脑海里也许是中午的大餐、晚上的美女。 所以,从你的产品或服务中挑选出最有吸引力的1-2个卖点,在文案中集中“火力”的展现,切忌贪多不厌,反而弄巧成拙。

    二、妄图占有过大的概念

    解放你的双手,皮皮虾牌洗碗机!
    如果只看到“解放你的双手”,你会想到什么?扫地机器人还是其他智能家电?百度一下这句slogan你甚至会发现还有流行背包与飞机杯。 洗碗机确实能够解放我们的双手,但能解放我们双手的产品是如此的海量,这几乎是一个可以任意套用的文案:“解放你的双手,皮皮虾牌自动洗衣机”、“解放你的双手,皮皮虾牌电饭煲”,占据了过大概念,你相当于是在帮别的产品做宣传。 因为你不知道,看到“解放你的双手”的受众,脑海浮现的是什么,激发的又是什么产品需求。 提到“怕上火”,估计所有人都会想到王老吉和加多宝,这才叫做占据了合适的概念。香飘飘甚至担心占据不了“饿”与“困”,提出了“小饿小困”的概念。而在占据概念这一方面,又以占据受众的一个时刻最为有效,比如:可口可乐与百事可乐春节期间电视广告,一家人其乐融融的拧开可乐吃年夜饭,其意图就是占据这个万家团圆的时刻。

    三、将受众置于拒绝群体

    为什么要叫大码美衣,而不叫胖子专供呢?
    我想但凡一个有理智的人,都不会选择为自己的产品或者店铺取名为胖子专供,这不是得罪自己未来的“上帝”吗?但在现实生活中,我想你一定经常看到“身材走形?快来XXX健身会所!”、“让小白的你迅速掌握PS——XXX软件培训机构”这类的文案,乍一看,似乎没有什么问题,但真的是这样的吗? 其实,它们犯了和“胖子专供”一样的错误。如果我去了这家健身会所,是不是代表我就是身材走形的那类人 我身处其中,但内心拒绝的那类人
    (补充一点:健身房的文案还利用了受众的恐惧心理,但有时候过度的恐惧不会导致消费行为反而会导致消费回避。)
    再比如第二条,如果我参加了培训,是不是意味着我就是一个小白——“其实我还是会一点PS的,这个培训应该不适合我!”。 要人们认清自己,承认自己的不足千难万难,人都是好面子的生物,《谁说菜鸟不会数据分析》是一本好书,但书名我不大喜欢,毕竟谁愿意承认自己是只菜鸟呢?

    四、假设受众掌握相关知识背景

    哇呵呵矿泉水,来自干城章嘉峰的矿泉水
    “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“恒大冰泉,长白山天然矿泉水”,无论是大自然还是长白山给我们的感觉都是绿色、天然、干净,甚至健康,因为大自然与长白山对于大部分人来说,都是常识,所以这些文案没有问题,甚至很好地让我们相信它们与众不同,价有可原。但是又有多少人知道,干城章嘉峰是世界第三高峰比长白山几乎高出3倍呢。 在现实生活中,这种假设受众知道产品相关知识背景的广告文案比比皆是,陷入知识陷阱,“99和44/100%纯粹”、“501蓝”都是经典广告,但如果我不说,你们知道前者是宝洁象牙肥皂的广告,而后者是Levi’s的吗? 所以,文案从来不是在你的脑子里想出来的,而是在受众的脑子里找出来的,要切记,受众并没有你知道的那么多。

    五、忽视受众社会角色的转变

    一个悲观的人看喜剧会比一个乐观的人看悲剧开心得多。
    每个人一出生就带有天然的社会角色,父母的孩子,老师的学生,狗狗的主人等等,伴随着关系链的越发复杂,以及社会场景变化越发频繁,你会扮演着更多的社会角色,角色与角色之间的切换也会更加迅速,上一秒你还是部门的经理发号施令,下一秒你可以是在微信上安慰孩子的父亲。 所以,当我们设计文案,考虑消费者的时候,并不是只看“他是谁”,还要注意看——
    “他现在是谁”
    举个例子,根据调查,这个酒吧的消费人群中白领占比大,于是你在酒吧布放职场技能培训的广告,你只注意到他们“白领”的身份,却忘记了此刻他们是“渴望放松”的求欢者,这时候,“求欢者”身份>“白领”身份。 那么,换一个场景,你可以选择在白领中午常去的便捷餐厅进行广告,因为他们还有一下午的工作需要完成,这时候,“白领”身份>“食客”身份。

    六、找错竞争对象

    士力架: 一块顶三餐(错误) 比巧克力更扛饿(正确)
    只要是市场经济,你的产品或服务迟早都会遇见竞争对手,存在竞争不可怕,可怕的是你找错了竞争对象,并根据这个错误的对象制定了一系列的竞争策略,浪费了宝贵的时间和资源,却没有达到预期的效果,甚至是反效。 士力架的使用场景是什么?我想大部分应该是在三餐之外,饿了的时候补充能量填饱肚子,除了特殊情况,没有谁把士力架当做正餐来食用。“一块顶三餐”把士力架的竞争对象定位到了餐厅上,明显是错误的。而“比巧克力更扛饿”把士力架的竞争对手定位在其他扛饿的高热量食品(比如巧克力)上,这才是正确的选择。 同样的还有“比防上火的中药好喝”与“比所有的饮料都防上火”,究竟是要与中药竞争,还是要与其他饮料竞争,你一定要想明白。

    七、总结

    有句老话,叫阴沟里翻船。面对错综复杂的问题,我们都提高了警惕,慎重的去解决,所以一般都不会吃亏上当。而当我们面对简单的问题时,要么过分轻视,要么重视过了头,反而掉进了常识性的陷阱里。如何写好文案是一门大学问,涉及消费行为、用户心理等方面的专业知识,文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱,希望能对大家有所启发,也欢迎大家继续补充,与我探讨。 最后问大家一个问题:
    某一天,小明与他的爸爸跟团旅游,由于客车司机他的失误,造成车祸,小明和爸爸重伤被送到了医院,必须赶紧对小明和他的爸爸进行治疗,这时候医生他说:“我不能为我的儿子做手术。”问:为什么?
    (注:文中所涉及的品牌及文案均为行文所需)   作者:余折腾,曾任职互联网某厂产品运营。微信公众号:余折腾(ID:yuzheteng) 本文由 @余折腾 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
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  • 很细致,不错,常识性的问题,要花大量时间和精力去弄明白,下次再看事情就更高效了
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  • 谢谢,很高兴对您有帮助。
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  • 额~不会是爸爸就是这位医生吧
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  • 爸爸也重伤了做不了手术~
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  • 因为医生爸爸也重伤了呗
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  • 明明是因为没想多才说是三毛 :razz:
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  • 可能是我想多了😂
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  • 小明的爸爸是医生吧,躺在床上说的
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  • 小明爸爸重伤估计是说不出话了😂
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  • 医生是小明的爷爷 1 因为小明可能伤的比较重所以要先给孙子做 2 还有可能因为隔辈亲 更担心孙子多一些
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  • 恭喜你答对第一题。那么问题来了:某一天,小明与他的爸爸跟团旅游,由于客车司机他的失误,造成车祸,小明和爸爸重伤被送到了医院,必须赶紧对小明和他的爸爸进行治疗,这时候医生说:“我不能为我的儿子做手术。”问:为什么?【题目变了哟,虽然答爷爷同样可以,不过有没有更符合常理的答案呢?👻】
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  • 儿子由于终于重伤,我即使有回天之术,也救不了……
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  • 我可以说这次的医生是个女医生吗?是他奶奶 哈哈
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  • 哈哈机智,不过医生是小明的妈妈应该更合适吧。过虑了哟~
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  • 哈哈机智,不过医生是小明的妈妈应该更合适吧。过虑了哟~
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  • 哈哈 有时候想多了不一定是对的 有时候想多了答案也就多了
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