春节送礼市场如何做营销?6个案例告诉你,简单粗暴未必不好!

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对于春节送礼类型的品牌来说,每年都想搞个大事,但往往是有口碑没转化,或者甚至是自嗨。
春节马上就到了,其实,各大品牌的春节营销都快接近尾声了,尤其是年货和送礼两个市场。可能有人会把这两个认为是一个市场,实际上是错的,因为年货是买给自己的,送礼是买给别人的。尤其是中国人,更倾向于送别人更好的。大叔今天就做个盘点,专门聊聊春节送礼市场的营销战。当然,有好有坏。

脑白金

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,脑白金的这句广告语,从1999年到2018年,已经播了19年了,可谓深入人心,两位卡通老头老太的剧情动画,每年都有不一样的主题,也成为大家津津乐道的点。 2018年,脑白金不仅靠着“区块链”概念刷屏了,也如期上线了全新的广告。最近,有热心网友在看完新版广告后表示,“老头老太的腰越来越细了,这几年的芭蕾和跑酷看来没白做。运动+睡眠肠胃的调节,我也要努力瘦下来。” 大叔不做点评了,建议你仔细看看视频里的对话,都是经得起时间和金钱的考验,直接触动人心的台词,非常洗脑和具有动销性,这都是消费洞察啊。脑白金不愧是春节送礼市场的第一品牌!

百事可乐

和脑白金一样,百事可乐也是每年一部微电影,然后剪辑成新年的广告。百事曾经在猴年凭借六小龄童大放异彩,今年,百事继续主打温情路线,但这次却实实在在拍了一个微电影,邓超和王嘉尔对飙父子的演技,很真实,也很感人。六年间,“把乐带回家”逐渐变成百事的春节营销传统,也成了百事的王牌营销大IP。 但大叔个人觉得,虽然百事动用了很多明星资源,也坚持了6年,除了猴年之外,其他几年,包括今年也是,缺乏爆点,也缺乏消费洞察,也没办法,毕竟是卖糖水的。

华美食品

大家都对华美月饼很熟悉,实际上,华美还有其他食品也很好吃。在2018年,华美推出了一套春节送礼礼盒套装。这次,华美没有砸太多广告,而是聚焦在了“妈妈”这群用户身上,并采用新媒体手段进行推广。大叔认为,这可能是很多中小品牌都应该借鉴的春节营销策略:锁定一个明确的圈层,然后进行精准营销。 春节送礼市场如何做营销?6个案例告诉你,简单粗暴未必不好! 春节送礼市场如何做营销?6个案例告诉你,简单粗暴未必不好! 春节送礼市场如何做营销?6个案例告诉你,简单粗暴未必不好! 华美食品将今年的春节营销锁定在了妈妈群体!为什么选择这个圈层?因为妈妈是最关心且掌控着春节走访亲朋好友送啥礼这个权限的人,这个消费洞察很有意思。 在圈层推广的手段中,华美采用了垂直媒体+社群扩散+微博蓝V+微信地方草根号相结合的方式,持续对妈妈群体进行触达。在垂直媒体上,华美选择了宝宝树,而在内容话题上,除了强调“春节送礼”外,华美还特意强调了“婆媳关系”,与聚焦妈妈群体保持高度一致。 除了锁定妈妈群体外,华美的用户洞察又深入了一步,把话题从春节送礼上升到了“婆媳关系”这个最具社会性的话题上,这应该也是妈妈群体讨论最多的话题,可以帮助品牌迅速在妈妈这个圈层实现裂变。其实,最近两年大家都在研究讨论如何做出好的内容,利用内容去推送产品销量,华美这次的营销在内容策略上选择了剑走偏锋,从负面话题切入,虽然有一定的风险存在,但从实际效果来看,得到了很大的共鸣。 圈层营销和跨圈层营销是大叔在最近的刷屏18个方法论中反复强调的,这是最近一年多的一个新趋势,且上升非常快,尤其是在社交媒体,大叔之前分析过,即便你的微信好友满了5000千人,但实际上,只有5类好友,而微信的日登陆用户是9亿,怎么能够在微信朋友圈引爆你的产品,或者实现精准触达,是所有品牌需要研究的。

南方黑芝麻糊

南方黑芝麻的品牌在去年进行了升级,新的品牌定位是“关爱父母,我选滋养”。中国家庭更多是父母付出型的亲子关系,比如逼婚就是很典型的案例,本应该子女自己操心的事,都交给父母,两代人的代沟越来越大。南方黑芝麻做了一个主题叫做“读懂爸妈三字经”,并联合淘宝出了一个“非和谐亲子关系”白皮书,将消费者的痛点实行高效转化。 大叔认为,主打亲子关系这个方向肯定是没有错的,包括百事可乐今年也是主打这个,但“爸妈不懂你”和“你孝敬爸妈”,其实是两个话题。尤其是黑芝麻糊比可乐对父母的营养价值更高,所以,南方黑芝麻糊应该把亲情落地到功能点,比较可惜。 春节送礼市场如何做营销?6个案例告诉你,简单粗暴未必不好!

加多宝

加多宝是春节营销的常客,当然也由于众所周知的原因,在过去几年,有些低调。今年,加多宝将继续独家冠名《2018辽宁卫视春节联欢晚会》。 大叔认为,在几大地方卫视的春晚中,确实是辽宁卫视的关注度最高,因为小品多,而今年的央视春晚有一个强烈的信号就是赵本山的回归,那他会不会和过去的套路一样,先在辽宁春晚的舞台练兵,再上央视春晚呢?现在来看,不排除这种可能。怕上火是夏天的事,现在喝加多宝,就是要开心过新年,看小品是一种场景。 传统的猛砸钱的方式遇到了瓶颈,加多宝大幅砍掉了广告投放费用,但在春节送礼的市场不得不露个面,能不能压上赵本山这张牌,拭目以待吧,但对于这种传统的冠名春晚的方式,大叔个人并不太认同。 春节送礼市场如何做营销?6个案例告诉你,简单粗暴未必不好!

农夫山泉

春节送礼肯定不能送水啦,但大叔为啥要提农夫山泉的案例呢,主要是想说一下它的营销方式:抽奖送礼,讨个好彩头,简单粗暴且实用。通过这种方式,农夫山泉打算在春节期间卖掉4亿瓶水,说明啥问题,大叔就不赘述了。 春节送礼市场如何做营销?6个案例告诉你,简单粗暴未必不好! 1月初,农夫山泉天然水推出“好水旺财,金狗贺岁”促销装,通过扫描瓶身二维码参与抽奖,一等奖是24万套农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水金狗贺岁纪念款礼盒;二等奖是现金1元红包共计2000万份;三等奖为送水到府优惠券以及百度外卖红包和同程旅游折扣券。 综上,对于春节送礼类型的品牌来说,每年都想搞个大事,但往往是有口碑没转化,或者甚至是自嗨,大叔给几个自己不成熟的建议:
  • 简单粗暴未必不好,但太简单和太粗暴肯定不行,也没必要太复杂。百事可乐太复杂,南方黑芝麻糊太简单,其实都不好。我们应该学习农夫山泉和脑白金的粗暴。
  • 明确“送礼”的消费洞察,用户送的礼一定是要让对方感受到被尊重和被关心的,把这个洞察进行逆向的推理,就是品牌推广的策略甚至是文案。这点学学脑白金,句句是戳心。
  • 圈层营销可能释放大能量。大叔最近一直在分析刷屏,实际上,通过刷屏实现的圈层营销甚至是跨圈层营销,不仅精准,更可能带来裂变效应,实现以小博大。这点可以学学华美食品。
  •   作者:大叔,在36氪的付费专栏《刷屏的18个方法论》已上线 本文由 @万能的大叔(ID:wannengdedashu) 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。 题图来源于网络
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