全整理:新零售各大品牌如何促进增长?

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本文将2016与2017年的新零售进行系列整理,并通盘了解新零售的细节执行要领。
腾讯系与阿里系,这两年针对线下零售的投资可以说是“双马”不停蹄,加速布局重量级线下实体,从战略角度来看,为的是产生庞大经济体: 利用线下实体注入营业增长来源,所以2018年将会是猛烈改革的一年 改革什么呢?从战术角度来看,新零售的“新”,是一种新的方法论,以及新的思考角度。 再画一张图,将目标达成的方法可视化,以及目标达成的执行方向,可以让你更清晰的看见通盘考量: 新零售战略规划可视化,什么是新零售就会很清晰 一种是由实现用户体验的创新来驱动(活力展现),另一种由供应链和to B的创新来实现效率成本的优化(细致到位),两者整合就是新零售。 当然,优质与否,关键就是整合能力的高低,列出一些具体的操作要领,可以感受一下有多少需要优化的事情:

一、关于「活力展现」

活力,是一种外显的IP视觉刺激、线上线下互动、宽敞明亮空间,这些都是活力展现的重点。目的是提升客户新鲜感以及购物热情。 目前已经在开展的方式,比如:一炮走红的营销包装方式(网易新国货、拼多多团购、饿了么丧茶)。 或是结合热门IP、通过头部流量(天猫、京东)产生电商与线下的联动运营模式,像是三只松鼠、小米、优衣裤、好孩子等线下线上同价、线上订购线下取货等。 或是集合高频次消费的领域作为新零售布局,比如网红店盒马鲜生、新零售平台多点Dmall,以及各种无人便利店、自动贩卖机等。 只要能找到获取流量的新方式、给消费者创造便利的价值,就能开创新零售的机会。 比如健身、ktv、美容美甲、浴足、美发、汽车维修4S店、医院、教育培训等,很多项目都被投资火热的炒了一把,然而真正在市场上维持下来的却不多。 但也有人越走越好,比如餐饮外卖、共享健身、生鲜超市。生鲜超市是最接近零售本质的类别,值得借鉴的就是多点Dmall、永辉超级物种、盒马鲜生。 未来这十年的第三波婴儿潮(主力消费群体),非常渴望在生活中获得一些便利的、新鲜的感受,这需要由你持续带动,形成新零售的标杆印象。 在主要核心的操作方面,具体有四大板块:拉新、粘度、活跃、优化。

A、拉新

即是增加生活体验的项目主动获取新客户、主动拉拢更多不同族群。
  1. 主动提供优惠,让新加入的客户体会整个服务过程,这阶段的口碑建立相当重要;
  2. 拉着朋友一起“拼团”是一种乐趣,也是帮助拉新客户的作用;
  3. 线下活动和线上内容需要充分表达“提升生活的方式”为号召,针对乐于体验新生活方式的精英人群,获得他们的分享会带来更多客户的采用。
比如言几又书店,经常举办相关讲堂带动参与 线下体验感增强、线上提供相关内容,策略进行联动吸引从未接触的消费者产生体验的新奇乐趣。 如果你好奇,想知道“无人店面”的项目赚不赚钱,只能说:销售的本质还是提升体验与服务,这才是永续经营的最好优化。 比如说,在超市里吃饭的复合式经营,就是在增加生活体验的项目 把线上和线下两者的优势糅合起来,摊低获客成本并且产生1+1>3的优势互补。

B、粘度

即是持续产生互动让消费者产生习惯,购买时就会想起你的第一印象。 比如在2017年饿了么在上海街头开起一家“丧茶店”的事件营销 除了可以采取不定期的事件营销推广,更多采取的长期方式还有这些:
  1. 线上主动提供各种新增的服务,让消费者更喜欢一站式服务;
  2. 线下参与游戏奖励和不定时主动提供奖励(活动),鼓励会员随时到访,错过可惜;
  3. 主动告诉会员你已经帮他“挑选好”一系列限量的优质商品,降低选择的困扰。
实际的情况是线下实体店距离消费者越远,到访的频次就会越少,留存的能力也就越弱。 所以线上订购送货上门服务、代客采购、餐点外送等,就是在持续产生互动,这都是增加粘度的手段。 比如,多点Damll的线上订单2小时配送服务,物美联想桥店上线的便当业务等

C、活跃

主要是利用线上营销,产生更多购买的欲望。
  1. 平常假日也需要充分展现活力,提供不同程度(或不同类别)的优惠措施;
  2. 比如每日打卡积分加倍、积分+优惠的叠加促销、鼓励积分换购;
  3. 赠送限期的积分,有助于到期提醒客户使用(主要是增加提醒的理由)。
这一点可操作的空间很大,无论是线上还是线下,会因为你经常释放出优惠的诚意,或是因为优惠有“时间限制”而特地来参与或消费。 比如好孩子母婴用品,在全国153个城市2857家连锁门店,结合旗下妈妈好App推出”专柜品牌在家试穿“、”每月配送”的活动。 消费者可以在软件上挑选品牌的尺码、款式配送到家试穿,如果都不喜欢,退回即可,不收取任何费用,利用标准化的产品进行试用活动,一次促进拉新、黏度、活跃。 先建立好感,还可以主动邀约消费者到店挑选更多商品。

D、优化

即是总结前三项的措施,能产生多少活力的检验。 传统零售的计算方式像这样,利润=来客数x交易金额x毛利率 新零售的计算方式像这样,利润=来客数x转换率x客单价x毛利率 新零售在每一项节点的计算,会更加细致,在营销方面有很多需要强化:
  1. 每月、每周、每日、限时、限量,分别给予不同方式的刺激;
  2. 分季节、分类别、分种类,针对不同产品以及不同族群,提供一系列优惠活动和参与乐趣;
  3. 会员分级优惠、积分兑换倍率、团购人数累积、捆绑式销售,提供不同程度的优惠;
两种不同消费频次,两种不同做法 通过细化每个时间节点进行数据分析,针对消费者不同作息,进行各种多样化的营销方案,会产生极大的作用提升。

二、关于「细致到位」

打败沃尔玛的折扣店阿尔迪,成功之处在于精选商品和自有品牌(占比90%)。一个店500-800平米,不到1,000个SKU,但足够用户一餐三顿饭所需的品类。 阿尔迪透过大量集中采购产生价格优势,还比沃尔玛便宜20%,毛利依然维持在15%-17%之间,存货周转只有2周,效率比电商还高。 优化品项数量,扩大陈列面积,采购能力更快、更有效益 另外,在日本7-11的物流部门实行多品种而少量库存的原则,建立一套自动仓库、自动区分货物输送带等JIT(Just In Time)高度物流体制,满足小量、多次、迅速的补货。 线下的前端的优势是体验,而后端的优势是即时响应以及仓储配送,透过DT数据优化让服务效率与提高坪效同步增长。 核心的操作方面有四大板块:

A、供应链的细致管理

提前进行各品类的销售数据分析,确保新鲜送达、库存充足,产生更有效率的采购和库存控管。 在不久之后,供应链整合会是一项重头戏。包含物流集中承包,智能选货以及大宗采购。帮助经销商降低成本,也为各中小型零售渠道提供更优质(数据依据)的进货选择。 其中有很多细节可以优化:
  1. 整合上下游,提前挑选出更优质的产地、品牌,进行更优化的品质掌控和最佳销售组合的预包装。
  2. 每个商业覆盖区域的生活形态不同,需要采用分布式的系统针对每个区域,进行全渠道的数据分析客户画像,进行主力商品采购优化。
  3. 数据可以进行销售预测,然后往上游整合,针对优质的原产地作为主要供货源,打造优质的自营品牌,这是新零售提高采购优势和提高利润率的展现之一。
这些判断都需要针对线上线下全渠道的不同销售情况进行分析,一方面提供及时新鲜的商品,一方面又能减少损耗或供应不足的情况。 不止是褚橙,天天果园推出橙先生、农夫山泉推出17.5°橙,还有天下星农孵化的实赣派等也都在走单一类别品牌化的道路,以主力商品突击市场也是一种很绝妙的方式。

B、体验感的细致差异

站在客户的感受,宽敞舒适、便利和体验的加强,会产生更加可靠、信赖的好感。 线下的陈列不止是静态摆放,而是按季节需求等促销区域动态配置,透过灯光、声音、场景化布置、多媒体等一系列措施,引导客户挑选。 当客户在线上看到的相关活动参与线下体验,必须进行通盘考虑规划一致性标准的陈列手册,甚至在购物场景上增加一些主题特色。 天猫造物节,主打年轻人的主题进行线下体验 加强综合生态经营,比如现场的讲课和体验会、超市与餐饮结合、儿童乐园与儿童培训增加消费者主动到访的理由。 多点Dmall帮助物美超市改造的联想桥店、金宝街店新增堂食服务 现实就是这样,能带动消费力(效益)的,永远都是靠着一种披着表层的吸引力,或者是消费者“一站式生活体验”的满足感。

C、服务型的细致周到

哪些是线下必要的服务措施,哪些是合适未来扩展的服务措施,这些经营判断和考量也是新零售营业增长的重点。
  1. 比如附近住户更多是上班族,就会推荐餐饮外送与预包装食材作为主力商品;如果附近新生儿较多,就会推荐生活用品和副食品作为主力商品,提供更主动和精准的推荐。
  2. 比如多点Dmall自由购功能、自助收银机快速结账方式(方便)、浏览商品的时候提供国标产品查询(安心)、方便随时查看哪些品牌更优惠(省钱),是新零售在线下必要的基础服务。
  3. 比如停车优惠、电影优惠、举办各式的讲座和体验会、专属的客服服务、亲子活动,甚至是近郊的户外活动等,可以提升形象又能促进消费的模式,是最有经济效益的模式。
  4. 提高线下及时性的优势,解决客户当下的需求也是需要新增的便利服务,除了餐点配送,在未来,居家修缮(门锁、家电、管道)、保险旅游到府讲解签订等社区化服务。
这四个方向已经可以帮助你完成竞争规划。如果要再简化核心概念: 线下和线上分别要满足的目标 甚至未来是否开放24小时营业(或延长营业时间)、是否扩大线上订单配送范围,满足客户生活作息的需求是新零售竞争优劣的关键,也许只是一个“特点”就能占领消费者认知的心智。

D、数据化的细致分析

线上线下是一种协同效应,线上多少SKU能够支撑多大的销量、线下覆盖哪些区域,这些是后端系统全整合分析的结果。 每一个省份以及每个区域的消费族群构成,消费习惯都不太一样,能不能走的长久,数据分析这一点很重要,但还有两个关键点:
  • 消费者对于消费型App更倾向是“目的性直接”的使用方式,比如订餐、购物等可以提高生活便利、节省时间的功能或服务;
  • 线下实体店在消费者的生活中要有“密集式”的存在,就像是形成一种类似宣传、持续产生提醒消费者到访的用途。
  • 这两点,缺一不可。 从易观千帆监测数据,我们会发现线下密集的区域发展,越能带动O2O的效益 总之,新零售的布局首要选择的发展地区是北京、天津、武汉、南京、杭州、上海、福州、厦门、深圳、广州、成都、重庆,这12座大城市是人口密度高,新零售发展最合适的城市。 自行独立在每个省份建立高密度的O2O经营,是非常重投入的方式,目前来看,多点Dmall与物美、新百、中百、美食林、步步高、兴龙广缘等各省龙头进行线上线下结合,是非常聪明的策略。 因为结合所长,可以加快双方的布局、覆盖区域更密集,值得各个新零售领域借鉴。 再以多点Dmall的后端能力来举例:
    1. 采用的分布式系统,可以针对不同商业地区的人群进行主力品类的优化、通过过数据化挖掘出新的需求。
    2. 即时性移动化管理,在每个流程节点进行分析,包含商品、物流、仓储、技术、会员、采购、营销、配送一体化动态管理。
    3. 基于对用户交易数据、销售采购习惯和商品属性数据的分析,平台为客户在不同的行业细分领域,提供需求预测、精准营销、行情分析等大数据服务。
    看到这里你是否开始清晰的知道有多少工作需要优化? 巨大的风潮来袭,唯有“活力展现、细致到位”这八点操作要领才有可能达到历久弥“新”的新零售竞争力。

    #专栏作家#

    谢客官,人人都是产品经理专栏作家。畅销书《新零售时代》作者,知乎专栏:新零售 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。 题图来自unsplash,基于CC0协议
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  • 很好,很全面的分析,作者的数据是从哪得到的,太佩服了。
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  • 嗯,很受教!
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