知识市场的流量与连接

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最近在研究“知识变现”和“内容”,作为内容创作者,我曾经从0到1运营过粉丝过万的公众号。后来咪蒙老师火了,让我感到流量的汹涌与潮水的方向。2016年得到的出现,知乎Live的火爆,以及头条的迅猛,都验证了流量的分化。今天想和大家分享下,在内容的细分领域——知识变现,我的一些思考。

从消费商品及服务到消费知识

知识可以变现吗?——这个问题,得到给出了肯定的回答。 且不说知识付费市场现在有多火,我们来探讨下:知识变现背后的逻辑是什么呢? 从消费食物、衣服等商品,到消费出行、外卖等服务,背后牵引的逻辑是“需求”——衣食住行。不管这些领域的产品形态如何变化,不变的是商业逻辑:有需求,就一定会有供给,需求会演进,供给也会随之进化。随着需求端和供给端体量的升级,只有不断提高行业的效率,才能更好的服务需求,获得流量和利润。以出行行业为例,出行的需求大于供给时,出租车是大爷,不管是绕路还是加价,由于供给不足,成交的价格和成本都比较高。但是供给逐渐丰富时,需求成为了大爷,供给端不仅需要对接不同的需求,更需要提高匹配的效率与策略。快车,出租车,顺风车……产品组合是为了满足多样的需求。 沿着这样的思路,我们来看知识市场。 知识能不能变现,主要是取决于人们对知识有没有需求?对什么样的知识有需求? 第一个问题的答案是肯定的。还有一点可以肯定的是,知识市场的传播路径一定是“从城市到农村”。只有大城市的人,才会面临并且意识到“购买知识”的问题。 我们先来看第二个问题,人们对什么样的知识有需求。知识的范畴很宽,量子力学是知识,但是并不能商业化购买,因为它不够轻量级。我们可以将知识理解为两种类型:重量级的需要长期系统积累的知识,和轻量级可以快速实操的技能型知识。我认为后者才有变现的可能。第一,轻量级的技能型知识具有足够大的市场基数,第二,这种技能型知识对于个人来说可以快速上手,快速“变现”。这种实操感是完成知识消费闭环的重要一点。 在轻量级的市场,必须用快速高频的打法。 那什么样的消费者需要“快速高频”地被满足呢? 从“知识付费”这个关键词百度指数的地域分布来看,知识付费的热闹程度显然与经济发达程度成正比。只有在市场足够大足够细分,分工足够窄,并且竞争压力比较大的大城市,人们才有更大的压力不断的升级自己的知识系统。这是知识付费市场的需求起点。

自我升级与打败焦虑感

大城市的人们为什么需要购买知识?对知识的需求来自于哪里? 马斯洛需求模型认为,人有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。知识消费命中的是社交(陌生人社交)+尊重(社会认同感)+自我实现(个人成就感)的高层次需求。知识消费不是快速消费品,对于很多人来说,它本身就是一种奢侈品。 对于在北上广一线城市生活工作的青年人来说,最直接的情绪是焦虑感。焦虑感像月经一样准时而反复,每天都有不同的声音在你耳边说,“逃离北上广”“15W学区房”,另一面,则是和鸡汤一样有毒的鸡血,“10天学会自媒体”,“教你如何写10W+的广告文”……每个人都想跟上每一次的风口与洪流,一旦停下,就意味着马上被淘汰。 世界上所有的大城市都不会有“气定神闲”的气质,焦虑感是生活在大城市中注定的代价。 对于这一部分人群来说,打败焦虑感是进步的阶梯。 如果我们做个用户profile,这一部分人群的画像应该是这样的:
地区:北上广+准一线城市; 性别:可能男性比例更大一些; 年龄:25岁-45岁; 消费习惯:快速+定制化
明显地,对于三观稳定的成年人来说,系统的重量级知识学习成本太高,再加上碎片化的时间,也难以满足系统学习的需求。这种重量级的知识无法形成消费闭环,这部分人群需要的是适合碎片化学习的轻量级知识,并且可以快速应用。比如,如何使用Vlookup函数,如何写好PPT,如何做项目管理……这类知识,可以快速被学习,容易上手实操,而且由于学习成本不高,可形成消费闭环。

连接流量与用户

互联网的服务都是基于流量与用户的。 对于知识市场来说,流量和用户已经无需讨论,当前的问题是,怎么用产品来连接流量与用户,从而形成转化。  当前市场上主流的产品有:
  • 音频类产品:个人频道,有声书籍等
  • 视频类产品:直播课堂
  • 在细分的落地形态上,其实目前还有很多想象的空间。在“获取轻量级知识”这种场景上,用户的时间是碎片化的,而且需求是个性化的,在这种情况下,高质量内容+个性化分发的产品会具有更大的吸引力。 我们以Podcast为例来分析下用户订阅博客的场景、动机和后续转化路径。 Podcast是典型的音频类产品,主要的使用场景包括:起床后刷牙洗漱听新闻,上下班路上听听个人频道,或者吃饭时当个背景声,也可以睡前听听有声书和音乐。从消费的频次来看,属于高频次需求。 用户订阅Podcast为了什么?单纯kill time?我们从用户profile来反推下会发现,这部分人群不仅需要获取信息,更需要利用碎片化的时间进行自我升级。从这个角度讲,Podcast不只是承担了信息分发的作用,同时也有教育类的功能。 本质上,是用户根据需求去筛选有用的信息,并且主动寻找适合自己的知识方案。 但是Podcast单向订阅的机制以及中心化的流量结构决定了它无法玩转更大的盘子。只能等到用户的需求被唤醒时,流量才会转向Podcast,而大量的潜在的需求在这种玩法下并不能被满足,更无需谈后续如何促成转化和留存了。 那么,什么样的产品形态和运营逻辑有机会商业化呢?
    1. 第一,产品自带流量。比如,如头条那样迅猛。
    2. 第二,有陌生人社交关系链。比如,像知乎那样有良好的关注链条和粉丝效应。
    3. 第三,流量结构去中心化。在中心化的格局下,腰部和长尾部分露出机会少。
    4. 第四,用户结构分层,垂直化。用户的垂直化深度代表你能在某个兴趣下挖掘的深度,足够的兴趣才有足够的动机。
    5. 第五,产品矩阵丰富。知识变现目前市面上成熟的产品并不多,总体来看,都是免费产品引流,付费产品变现。不管是问答咨询型,或是课堂型,在知识这个场景下可挖掘的需求点还有很大的想象空间。
    知识的本质是内容,最开始做内容的是哪家呢?我认为是百度。当年百度知道曾是“明星产品”,但是潮水的方向正在逐渐离开百度这个流量黑洞。抛去百度本身的做派问题,更多的是传播机制的改变和流量结构的分化,导致用户心理转变。 当然,内容市场本身也在不断升级进化。期待这个市场上有更多的玩法。   本文由 @时雨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。 题图来自 Pexels,基于 CC0 协议
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    有话不说憋着难受!
  • 受教,谢谢。
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