从场景角度来拆解网易蜗牛读书:基于场景的优化建议

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在本文中,作者从阅读场景来进行拆解,并针对3个核心高频场景,对涉及的功能模块进行了一些分析,以供参考。
网易蜗牛阅读一开始是紧跟着微信读书出来的,用来填补精品阅读市场的空缺。现在经过了1年的进化,已经成长为阅读产品中独角兽一般的存在。我算是网易蜗牛读书的老粉了,使用过程中发现很多惊喜,也有吐槽。本文从阅读场景来进行拆解,并针对3个核心高频场景,对涉及的功能模块进行了一些分析,以供参考。

从场景角度拆解阅读

既然是精品阅读,就得独辟蹊径,切中用户G点。我把自己代入了一下蜗牛读书的PM,如果从场景来对阅读类进行分析的话,主要有使用时间、阅读状态、用户动机三个维度。 时间上,分为碎片时间和整块时间,碎片时间难以沉浸阅读,整块时间是所有App的竞争红海,但用户沉浸和付费转化率也是最高的。阅读状态维度上,分为:一本书看到一半、看完一本书,以及没有在看的书(或者很久没有打开app的状态)。而动机维,也就是用户打开app后下意识的反应,可以分为:继续看书架上的书、找新书,以及发表感触/互动。 这三个维度能大致罗列出用户进入app后的所有情况,把它们分别组合,就得到了18个不同的具体场景: 根据估算的权重,其中出现概率最高3个场景分别是:
  • 继续阅读没看完的书——从书架进入阅读界面
  • 看到一半找新书——退出书架到分类页/领读页
  • 看到一半发表感触/互动——从阅读界面进入问题/评论页,或者直接进入领读页互动
  • 仔细想想确实如此,阅读的核心功能还是无非是找书、看书。根据二八法则,80%的普通用户都是在书架/分类搜索页来来回回,因此“找书”和“看书”也是阅读优化的重点方向。下面,我对这3个高频场景和蜗牛阅读的模块对应关系分别罗列如下。

    场景1:继续看没看完的书

    这三个场景里,第一个场景(继续阅读没看完的书——从书架进入阅读界面),产品需要做的是:提高沉浸阅读体验,鼓励深度阅读。换言之,当用户进入“继续看书”的场景时,产品需要尽可能把用户留在阅读界面,不断地读下去(而不是翻了几页就退出去)。为此,需要做的事情主要有:优化阅读体验,同时对用户的深度阅读行为进行激励。 阅读器体验方面,网易蜗牛阅读在国内阅读产品领域绝对是名列前茅,豌豆荚、金米奖之类的设计奖项也是拿到手软。优质阅读体验是沉浸的前提,但光有这一点还不够,因为精美的设计只会让人赞叹把玩,却不会花费数小时沉浸其中。因此需要人为设计沉浸因素,引导用户进入阅读的“心流”状态。 什么是深度阅读行为?写书评、做笔记、提问与总结、用户间讨论等。这是碎片时代的泛阅读中较难出现的,但也是精品阅读所必不可少的。现在蜗牛阅读采取的鼓励方法主要是境界分阅读时长兑换蜗牛壳。 境界分类似用户积分,根据用户阅读时长和其他互动行为来累计;蜗牛壳也是阅读时长,可以直接兑换成书籍。 这两者本质都是对整体阅读时长进行累计,但都没有起到“让用户沉浸”的效果。“每天免费1小时”让用户能在众多图书之间无成本切换,而沉浸式阅读意味着聚焦,只聚焦于当下的一本书,这就产生了矛盾。网易蜗牛阅读的第一版曾经有过“书架上只能放3本书”的规则,大致也是想减少用户频繁地在书籍间切换(不得不说这个规定对于收集癖而言真是反人性),这是用“堵”的方法解决问题,破坏了用户的原本使用习惯,而若是用“疏”的方法,引导用户自然沉浸,或许也是一种不错的思路。 Brian Burke在《游戏化设计》中提到,沉浸的核心,一是目标,二是即时反馈。基于这两点,我列举了几条优化建议如下: (1)完善即时反馈系统:
    1. 每日读书报告:针对阅读超过1小时的用户,出现读书报告反馈弹窗:“你今天一共阅读了182分钟,超过了87%的读者”;
    2. 显示用户当前的“连续阅读时间”——即没有中途退出找新书,而是始终阅读书架上那一本书的时长。这个是为了减少用户频繁在图书间切换
    (2)用阅读勋章体系为用户构建阅读目标
    1. 从一而终——完整地读完了一本书
    2. 挥斥方遒——写下书评超过2000字
    3. 汗牛充栋——书架上超过20本书(黑勋章)

    场景2:看到一半找新书

    第2个场景(看到一半找新书——退出书架到分类页/领读页),用户退出原本的阅读界面很大原因是读不下去/没心情读,这时候就需要产品来帮助用户更快地到达感兴趣的图书。因此,产品需要提供的是:
  • 清晰明确的分类查找路径
  • 精准的内容推荐
  • 优质图书资源的维护与更新
  • 1)分类查找路径 分类查找路径部分主要是分类搜索页面,目前这部分由榜单、出版社和图书类目构成。 ├── 榜单 ├── 在读榜 ├── 新书榜 ├── 出版社tag ├── 译文 ├── 理想国 ├── 中信 ├── ... ├── 图书类目 ├── 小说 ├── 青春 ├── 漫画绘本 ├── ... 其中值得一提的是出版社入口。出版社入口一方面能让合作的出版社得到曝光,另一方面也起到了一定的筛选作用。比如“译林” = “外文译著”、“中信” = “优质科技图书”等。 但问题在于,对于大多数用户而言,出版社标签起到的筛选作用并不鲜明。比如理想国、读客、果麦,普通用户是没有清晰的认知区分的。将其放在首屏正中间的位置,不仅造成资源浪费,而且也不利于之后扩展更多的合作机构(因为位置有限)。 因此建议:优化出版社的视觉标签展现形式,将其压缩为tag形式,如下图所示。 这样做优势有:
    1. 有利于给更多机构展示的空间(比如蓝狮子、外研社…)
    2. 和普通书籍类目形成视觉区分
    3. 增加下面类目的曝光机会
    2)精准的内容推荐 现在蜗牛阅读的推荐体系主要是: ├── 榜单(权威推荐) ├── 钱柜娱乐777“安利基本新书” ├── 分类页的在读榜、新书榜 ├── 基于内容tag的推荐 ├── 图书详情页“猜你喜欢”(推荐同类目书籍) ├── 基于用户节点的推荐——领读人 基于领读人的推荐本意是弥补标签推荐覆盖不到的领域,让用户节点来代替权威推荐。这其中存在的问题就是领读内容质量参差不齐,营销号/大V把领读当作内容发布平台,发布大量和推荐阅读无关的文章。 对此,蜗牛读书采取的对策是用信息流的正负反馈来调整领读人账号的内容权重。用户每刷新一次会推送两条未关注领读人的内容,可以直接×掉并选择不喜欢理由,这样就能分辨出低质量账号并对其进行限流。 除此之外,基于用户过往行为来进行个性化书单推荐也能帮助用户到达感兴趣的书籍。但因为找新书的频次远低于听歌/网购(听一首歌几分钟,看完一本书几小时),所以推荐这一块整体没必要做的很“重”。 3)优质图书资源的维护与更新 图书资源是整个平台的基础。这部分一是图书数量和质量间的平衡,二是图书的基础信息建设,包括标签库的维护与更新。(想想也是个大工程,难怪个性化推荐不好做)

    场景3: 看到一半发表感触/互动

    第3个场景(看到一半发表感触/互动)其实更准确的描述是“用户进入app后,并未继续阅读书架上读了一半的书籍,而是进入互动页面进行浏览/讨论”,此时用户已经跳出了阅读状态,只是在借此机会度过碎片时间。因此产品主要目标是:构建阅读社区的讨论氛围,帮助用户融入和成长 这个模块主要包括阅读中互动和领读: ├── 阅读互动 ├── 提问与回答 ├── 短评论 ├── 领读体系 ├── 关注领读人,看书评 ├── 领读人推荐 ├── 用生命点赞 ├── 写书评,成为领读人 ├── 境界分 用户融入一个社区,并积极互动生成内容,条件无非是:1) 有感兴趣的内容/人,2)有激励/炫耀价值。比如早期的知乎,能让用户“发现更大的世界”,同时又打上“精英社区”的标签,自然吸引大V争先恐后发表内容。 而蜗牛读书的情况在于:作为阅读类app,社交属性不能太重,否则会带偏产品体验的调性(这也是其与微信读书的最大区别),因此无法使用普通的促活方法。(同类型app很多都有读书会活动,实际上有利有弊的) 领读体系更偏向一个独立模块,以领读人为节点进行用户——书籍之间的连接。但因为大部分用户还是以读书为主,因此它占的权重不是很大。 核心是阅读互动部分,包括图书详情页的用户短评论和提问。现在每本书会有一个默认问题“阅读此书是一种怎样的体验”,除此之外也有不少用户提出的问题,但回答率都相对较低。 为什么回答率低?因为读到同一段话,有问题/遇到阻塞的用户会提出问题,或者点进去看看有没有类似的问题,而知道问题答案的用户却不会主动点进问题界面,最多只会通过笔记/书摘等方式记录。这就导致大量问题被提出,但回答的人很少。 因此建议:在消息列表中,给用户定向推送“你可能想回答”,定期将新的问题推送给相关用户(阅读完这本书/写过这本书的书评的用户),这样既能提高提问互动,也避免了阅读体验干扰。

    结语

    截至2018年1月,我个人用网易蜗牛读书也有1年了。自从知识付费时代来临,好内容的价格就水涨船高,因此我一直觉得蜗牛读书是一个很公益的项目。我非常感激它的“每天免费阅读1小时”,让无数和我一样的普通用户有机会接触大量的优质内容。我想,这也是这个产品的本心吧。   本文由 @卓文 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载 题图来自unsplash,基于CC0协议
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