产品分析报告:万字长文,全方位拆解国民应用微信

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情
学习,从试着接触和理解业界的优秀作品开始,方向大体是不会错的。一份关于微信的全方位产品体验报告。
weixin 大家好,这是第一周的产品体验报告,本次对象是微信。选它的理由很简单:我每天点开它的频率不下20次,在“我最常用app榜”中当之无愧荣登榜首。实际上,“微信”对于小白来讲可能是个过大的题目,但好奇心让我束手无策。谁叫“微信”这么魔性呢?这到底是怎么做到的? 事实证明,学习,从试着接触和理解业界的优秀作品开始,方向大体是不会错的。以下是体验报告的具体内容,本文篇幅较长,建议在PC端查看。

1 产品概述

1.1 体验环境

  1. 体验机型:MI 5
  2. 系统版本:6.0.1MXB48T
  3. App版本:6.3.30
  4. 体验时间:2016.11.14~2016.11.20
  5. 体验人: Grocery

1.2 产品简介

  1. Logo:两个类似人脸的相互交叠的对话框,以绿色做背景,暗示微信是安全可靠的聊天平台。
  2. Slogan:微信,是一个生活方式——具体来说,微信成功打造的生活方式叫“互动分享”,这个口号暗示微信的功能会覆盖生活的各个方面,集交友、购物、娱乐、商务、资讯于一身。
  3. 官方定义:微信是一款通过网络快速发送语音、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。

1.3 产品定位

为渴望发现新奇事物、大量碎片时间无处消磨、渴望社交关注、注重圈子隐私的智能手机用户提供即时聊天、内容分享、游戏网购和移动支付等功能的社交软件。

1.4 用户需求分析

由于缺少获取实时App运作数据与用户资料的有效及低成本途径,以下将采用倒推的方式对微信所有功能进行分析,并归类出大致的用户需求。 1.4.1微信功能
  1. 社交通讯:与朋友聊天、微信群、朋友圈、摇一摇人、附近的人、表情
  2. 娱乐内容:公众号、游戏、购物、摇一摇搜歌、摇一摇电视、收藏
  3. 生活服务:服务号、钱包、卡包
  4. 其他:消息提醒、隐私、账号与安全
1.4.2.业务需求分析 结合微信官方给出的产品定义,根据微信各功能使用的频繁程度对其重要性进行分类,可得到以下三种需求:
  1. 核心需求——语音/文字/视频/图片/位置的实时共享功能、群聊功能、联系人导入功能、陌生人交友功能、内容分享功能、表情包功能;
  2. 主任务需求——资讯订阅功能、游戏功能、转账支付功能、扫码分辨功能、链接到第三方服务(购物、打车)的功能;
  3. 配套需求——注册功能、消息提醒功能、收藏功能、账号隐私设置、聊天记录备份功能、问题反馈功能、广告;
以下逐条对业务需求的目标、目的、指标和用户行为进行分析。 1. 语音/文字/视频/图片/位置的实时共享功能
  1. 业务需求:用户在聊天过程中可选择发送语音、文字、视频、图片和位置,对方可即时(1s内)收到消息内容。尽量确保语音和图片清晰,视频播放顺畅,实时定位准确。
  2. 业务目的:既能实现低成本即时通话效果又保留异步通讯性质,方便沟通,吸引用户留存。
  3. 衡量指标:各反馈渠道中关于消息发送失败或缓冲过久的投诉数量 (降低)。
  4. 用户行为:选择内容类别,编辑并发送消息。
2. 群聊功能
  1. 业务需求:用户可以选择加入某个主题的群组,参与多人会话,提供针对个人的消息提醒和组员变动消息提醒。
  2. 业务目的:为用户提供群体参与感和归属感,提高用户粘性。
  3. 衡量指标:人均拥有群聊数。
  4. 用户行为:搜索、创建、添加群聊、查看消息提醒、编辑并发送消息。
3. 联系人导入功能
  1. 业务需求:用户可通过关联手机通讯录、QQ和邮箱,快速地找到并添加日常联系人微信号。
  2. 业务目的:利用用户强关系,为用户提供安全感和熟悉感,提高用户粘性。
  3. 衡量指标:选择导入通讯录、QQ和邮箱联系人的用户数。
  4. 用户行为:选择导入方式,确定导入并选择要添加的朋友,发送添加请求。
4. 陌生人交友功能
  1. 业务需求:通过搜索账号、摇一摇、附近的人等功能查找和添加陌生好友。
  2. 业务目的:为用户提供获取新鲜感和拓展交友圈的有效途径。
  3. 衡量指标:人均好友数量。
  4. 用户行为:找到感兴趣人,打招呼或发送添加请求。
5. 内容分享功能
  1. 业务需求:用户可通过朋友圈分享或私享(发给个人或群聊)功能,发布日常动态或新鲜资讯。要求支持文字、图片和视频格式,并能进行权限设置,支持点赞/评论/转发。
  2. 业务目的:满足用户被关注的需要和好奇心,建立用户互动和用户引流渠道,提高用户活跃度和粘性。
  3. 衡量指标:最热门内容的阅读和转发频次。
  4. 用户行为:查看和发布动态,点赞/评论/转发。
6. 表情包功能
  1. 业务需求:用户可自行选择下载表情包,提供表情收藏移除和防丢失功能。
  2. 业务目的:方便用户的情感表达和变换聊天风格,增加趣味,提高用户粘性。
  3. 衡量指标:表情包下载量。
  4. 用户行为:查找/下载/收藏/移除表情包,斗图。
7. 资讯订阅功能
  1. 业务需求:通过微信公众号和服务号,主要在微信侧给用户传达资讯和提供交互服务。
  2. 业务目的:为媒体、企业和个人提供一种方便快捷的信息传播方式,满足用户消磨碎片化时间的需求。
  3. 衡量指标:人均公众号/服务号关注量。
  4. 用户行为:关注公众号或服务号,查看消息,收藏或转发。
8. 游戏功能
  1. 业务要求:通过关联游戏和微信联系人,让用户轻松找到身边朋友在玩的游戏,提供下载和消息提醒功能。
  2. 业务目的:利用用户好胜心,通过游戏排名炫耀和邀请增加好友互动,提高用户粘性,作为主要收入渠道。
  3. 衡量指标:游戏下载量和支付额。
  4. 用户行为:游戏搜索/下载/分享。
9. 转账支付功能
  1. 业务要求:向用户提供钱包和卡券功能,通过绑定银行卡实现类似支付宝的转账支付和充值缴费功能,开放微信红包。
  2. 业务目的:渗入移动支付,培养用户习惯,提高用户粘性,为第三方服务提供接口。
  3. 衡量指标:转账频次和转账金额。
  4. 用户行为:发红包、抢红包、转账充值。
10. 扫码功能
  1. 业务要求:用户通过扫描二维码能向支付页面、添加认证、账号关注、第三方服务链接等跳转
  2. 业务目的:为用户提供便捷的使用模式,免除在小屏幕查找内容和打字的麻烦,培养用户习惯
  3. 衡量指标:二维码生成量
  4. 用户行为:扫一扫、长按识别二维码、展示二维码
11. 链接到第三方服务(购物、打车)的功能
  1. 业务要求:用户通过点击微信中的第三方服务内容,快速地跳转到购物、打车、办签证等网站。
  2. 业务目的:满足用户其他需求而无需打开更多软件,培养用户习惯,提高用户粘性。
  3. 用户行为:看京东、定票、查酒店、打车。
12. 注册功能
  1. 业务要求:要求用户注册张厚后才能使用产品。
  2. 业务目的:有效进行用户管理。
  3. 衡量指标:注册用户数。
  4. 用户行为:完成注册流程。
13. 消息提醒功能
  1. 业务要求:有聊天消息和内容推送时提醒用户使用产品。
  2. 业务目的:提高用户粘度,培养用户使用产品的习惯。
  3. 衡量指标:日活跃用户数。
  4. 用户行为:通过通知条打开产品。
14. 收藏功能
  1. 业务要求:用户看到优质内容或表情时能一键收藏,永久保留。
  2. 业务目的:允许用户在任何时刻查看内容,培养用户习惯。
  3. 衡量指标:内容收藏数。
  4. 用户行为:收藏转发、编辑标签。
15. 账号隐私设置
  1. 业务要求:允许用户选择朋友圈动态和相册对谁可见、好友验证和添加方式。
  2. 业务目的:为用户提供安全感和自由度。
  3. 衡量指标:各种反馈渠道中关于账号隐私问题的投诉数量。
  4. 用户行为:完成隐私设置。
16. 聊天记录备份功能
  1. 业务要求:用户在更换手机或系统时能对包含重要内容的聊天记录进行备份。
  2. 业务目的:防止重要聊天内容丢失,增强用户粘性。
  3. 用户行为:将聊天记录迁移到手机或电脑。
17. 问题反馈功能
  1. 业务需求:在应用内提供问题反馈渠道。
  2. 业务目的:根据真实用户的反馈改进现有问题。
  3. 衡量指标:反馈数量。
  4. 用户行为:提交问题反馈并留下联系方式。
18. 广告
  1. 业务需求:在朋友圈和媒体内容的合适位置针对特定用户提供精确的广告投放。
  2. 业务目的:让用户接受广告的存在并产生兴趣,提供盈利渠道。
  3. 衡量目标:广告的引流量。
  4. 用户行为:浏览广告,点开品牌和商品链接。
1.4.3.目标用户与典型场景 企鹅智库2016年3月发布的《“微信”影响力报告》第43期的数据显示:
  1. 微信用户中男性用户居多(占比约2/3)
Image
  1. 企业职员超过四成,个体和自由职业者排名第二,从收入稳定程度和消费能力来看,微信用户具有可挖掘的消费潜力。
Image1
  1. 在每天都会使用的微信功能调查中,朋友圈、收发消息和公众号排名前三,与支付相关的微信红包/转账与微信支付,排名同样靠前。
Image2 目标用户特征:
  1. 15~38岁之间的大学生或职员
  2. 有一定的互联网产品使用经验
  3. 关注新鲜热点,渴望社交关注,大量零碎时间无处消磨
场景一: 用户画像
  1. 姓名:李瑶
  2. 性别年龄:女,21岁
  3. 学历:本科
  4. 职业:大学生
  5. 收入:无
  6. 设备:iPhone 6
  7. 特征:内向,但在熟识的朋友面前很活泼
    其他描述:喜欢宅在宿舍看剧上网,偶有约会或自己关注的哪家店铺搞促销也会约好友一起外出
  8. 常用APP:微信、支付宝、QQ、淘宝、微博
场景 李瑶摸到床上的手机,点亮屏幕,关掉设为每天7点半的闹钟,顺便打开微信看看有没有新消息和朋友圈提醒,起床。7点50,李瑶洗漱收拾好和舍友下楼去饭堂吃早餐。时间略早,饭堂人少不用排队。舍友边吃边拿出手机,点开一则朋友圈给李瑶看,“呀,原来昨晚是校园十大歌手复赛啊?你朋友这照片拍得挺专业啊””那肯定,人家是摄影协会的嘛。后天的决赛要不要一起去看?”“咱学院都有谁参加了?”“学生会公众号有推送啊,等下我分享给你。”两人吃完就有说有笑地走到了课室,老师点了点名就开始上课。 晚上习惯12点半睡觉的李瑶在课间休息铃声打响那一刻就再也撑不住了,整个人趴在桌面上,要抓紧时间打个盹儿,闭眼前还环顾了下四周,有的男生在玩手游,有的在微信上“开房间”玩真心话大冒险。然而很快又开始上课。 中午12点下课的饭堂人山人海,在东北饺子窗口已排起20多人的长队,李瑶犹豫了下,还是决定加入这个队伍。她拿起手机打开微信,展开订阅号消息,认真地看了几则新闻/鸡汤,顺便刷了下朋友圈,看看有没有朋友分享最近一些好玩的活动。通知栏冒出舍友的消息——“我找到位置了,在二号门小卖部旁边。”李瑶往前探头看了看,然后回复舍友:“好,再过两个人就到我了,很快。”就在李瑶和舍友吃完饭走回宿舍的路上,学校广播响起了一首歌,李瑶觉得旋律很喜欢,但她和舍友之前都没听过,广播也没说歌名,她很纳闷,这时舍友拿出手机点开微信摇一摇,不出5s,歌名就出来了,原来这歌叫《初恋》。李瑶被舍友的支持感动得一塌糊涂。 下午李瑶没课,就待在宿舍做题、煲剧,不知不觉到了下午5点半,李瑶突然记起等下6点有个社团联谊活动要参加,匆匆忙忙收拾好东西就奔向饭堂,可是打饭的时候才发现饭卡余额不足,还把钱包落在了宿舍。“没事,我微信里还有零钱。”于是李瑶跑去前台,立马用微信扫码支付买了张饭票。吃完饭赶到活动现场的李瑶发现自己还提前到了,她环顾下四周,很快就找到了自己的组织,和自己社团的小伙伴聊了起来。 很快联谊活动就开始了,所有社团的成员会被打散后随机组成小组,通过团队合作完成给定任务,最快最好的一组将获得大奖。李瑶那一组虽然最终没有获奖,但彼此很聊得来,所以在活动快结束时大家面对面建了个微信群。在回宿舍的路上,李瑶忍不住把这次美好的联谊经过分享到了朋友圈,引来不少评论和点赞。 场景二: 用户画像
  1. 姓名:杨鹏
  2. 性别年龄:男,27岁
  3. 学历:本科
  4. 职业:生产计划专员
  5. 收入:12k
  6. 设备:iPhone 7
  7. 特征:热心善谈,有志向,人缘不错
  8. 其他描述:关注时事热点和科技动态,喜欢打篮球和看球赛,也玩手游
  9. 常用APP:微信、QQ、网易新闻、炉石传说
场景 早上7点杨鹏关掉闹钟,打开微信看了下,没有新会话但有QQ邮箱提醒和公众号推送,于是他把邮箱提醒置顶,然后飞速地刷了下朋友圈。起床洗漱,杨鹏打点好穿衣和文件包,喝了杯水照了下镜子就出门了。 由于每天上班来回车程都要一个多小时,杨鹏通常会在路上看几篇新闻推送/科技资讯/篮球赛事,有时候看到喜欢的内容但文章篇幅太长,或者刚好到公司,杨鹏就会点击收藏;路上偶尔方便的话也会玩两盘游戏。 8点半到公司楼下顺便用微信支付买个早餐。来到自己办公桌,边吃早餐边开电脑、整理文件,9点开始上班,处理公司邮箱和QQ邮箱的各种消息,打电话联系客户,对接销售和生产,安排计划。工作开始紧张地进行,10点15分,杨鹏从一堆邮件中抽身出来,扭了扭脖子伸伸懒腰,抓起杯子旁的手机,忙里偷闲,刷刷朋友圈,回复微信消息。然后又继续回到工作中。 好不容易到了12点,杨鹏打开微信,在群里喊了几个部门同事一起吃饭,约好等下12点15分会合,杨鹏正想打开早上收藏的推文继续看,突然群里有人@他,杨鹏只好返回群聊,原来是小李家有喜事,在群上大发红包,@了所有同事,于是他二话不说立马加入了抢红包大战,虽然最后只抢到了2.33¥,但心想能抢到这也是运气啊,所以心情大好。一群人来到饭堂点餐,既然开了微信,杨鹏直接就拿微信扫码给了饭钱。吃完饭12点45分,杨鹏准备午休,临睡前再逛了下京东,看看前几天买的鞋已经送到哪,然后看看群聊,有人在聊其他部门的八卦,无关紧要,杨鹏设了闹钟和勿扰模式后开始午休。 快到下午5点15分下班时间,整理完文件,等着电脑关机的时候,杨鹏抓起手机再刷刷朋友圈,他看到有人分享今晚会有篮球赛直播,给动态留了一条评论“一起?”,然后给朋友圈截图转发到群聊,群里几个经常一起看球的同事顿时一呼百应,杨鹏很快和他们敲定了时间地点。回到家吃完晚饭,看着离10点直播还有一会儿,杨鹏边打开电视看新闻,边掏出手机又和看球同事在群里玩起预测,偶尔聊high就直接甩红包。

2 产品分析

2.1 产品信息架构

图例:P代表页面,T代表Tab,其余未注明的代表局部信息块 微信 设计即分类。从上图可以看出微信的产品信架构骨架分明,底部只保留四个标签,分别是“微信”“通讯录”“发现”和“我”,加上顶部菜单的快捷辅助功能,微信的用法一目了然。微信总体的结构偏向“宽而浅”的设计,深度一般不超过四层。尽管“我”标签页中二级菜单较多,但都有根据性质进行归类分隔,如“个人信息”是一个模块,“相册”和“收藏”属内容记录的归属一个模块,“钱包”和“卡包”和支付相关,也归为一类,这样就避免了平行菜单过多导致用户查找难度加大的问题。此外,微信的信息架构具有很强的延展性,从最初只做聊天功能,到后来逐步添加了朋友圈、摇一摇、购物、游戏等模块,其结构仍保持着原有的清晰脉络。

2.2 流程图

2.2.1.登录与注册流程 微信流程图1 微信的注册流程简单,用户只需输入昵称和手机号码即可完成注册和手机绑定,无需提供过多信息如生日、性别等,安全快捷。其次,假如本地保存有登录密码,则当用户退出微信又再次打开时无需再次验证,App会自动打开钱柜娱乐777,极为方便。第三,微信不鼓励用户申请小号但不对此进行强制限制,这是较为人性化的考虑。 从要实现更快更好地引导用户成功注册和登录的目标来看,微信只用手机号注册,并强制要求至少绑定一种联系方式(手机号、邮箱和QQ),可以尽可能多地获取用户信息,另一方面也会简化找回密码的流程,帮助用户顺利登陆。 2.2.2.密码验证流程 微信流程图 由图可知,微信的密码验证流程容错性很强。因为要兼顾到微信账号的安全,密码申诉流程需要经过四步才能获得微信号和新密码,为降低用户进行密码申诉的频率,微信要求至少要绑定一种联系方式(手机/QQ/邮箱),通过绑定账号只需一步即可登录微信钱柜娱乐777,事实证明该方法非常简便有效。 2.2.3.朋友圈分享流程 绘图21 在微信中聊天内容有两种分享方式,一种是在会话中长按聊天内容,然后选择合并转发给某好友或群聊;一种是对聊天记录截屏,保存到本地图库然后转发朋友圈。可能涉及到隐私和操作问题微信不允许转发语音、动画表情、名片、游戏、支付消息、卡券等内容,因此转发限制也较多。 这种情况下后者则更为常用,在截屏分享的过程中有个很好的体验在于,私人会话中不会出现对方昵称和备注,在群聊天中也能选择是否显示群成员昵称,这样在截屏分享过程中只要截去顶部菜单栏就可以很好地保护隐私。 公众号推送的分享非常简单,只要进入链接,点击右上角分享到朋友圈即可。公众号推送链接有四个来源,其中在通讯录中查找推送消息最为复杂。为增加每个联系人和公众号的曝光率,微信舍弃了折叠分组的做法,而是按拼音首字母对联系人和公众号进行排序。 当公众号数目较少时,用户滚动列表即可找到目标推送;当公众号数目较多时,用户一可通过关键词在顶部菜单栏进行搜索,二可以滚动屏幕右侧字母条,通过首字母快速确定目标推送的位置。 实际上在公众号数目过多时,主动搜索(后两种方法)的速度要比被动查找(折叠分组)快得多。此外,当用户在滑动字母条时屏幕中央会出现一个放大的字母作为提示,很好地解决了字母过于密集导致用户难以确定当前所选字母的问题。这也是微信首创的设计。 分享朋友圈内容时要考虑两种情况,一种是文字分享字数少,能在屏幕上全部显示,那么用户可以直接截屏分享;另一种是文字分享字数多,内容被折叠,假如还附有图片,那么用户往往需要先复制文字,然后将图片逐张保存到本地相册,回到朋友圈点击右上角相机,在相册中找到照片,粘贴文字再点击分享(用户也可以选择“收藏”然后转发到朋友圈,但该方法无法用于多图分享)。 这过程最大的问题在于多张照片要逐张保存。假如技术允许,是否能实现类似手机桌面整理的效果——朋友圈图片就犹如桌面APP,那么我们需要的就是一个能将APP框起来的文件夹,相应地把它称为照片墙。单击照片墙可放大该区域,方便点开每张图来查看,长按照片墙则可一次性保存所有图片。

2.3 功能体验分析

2.3.1.流畅的注册与登录流程 用户需求:
  1. 用户场景(每当):首次下载并使用本产品
  2. 用户行为(想要):简洁清晰的注册流程,首次使用时必要的引导
  3. 用户体验目标(就能):以最快的速度、带着必要的了解开始体验产品
关键因素分解:
  1. 担忧:是否需要注册一个使用频率未知的新产品;注册流程繁琐,导致放弃注册
  2. 障碍:首次注册登陆后对产品的特色和使用方法缺乏基本的了解
  3. 解决方案:用户打开APP,在所示欢迎页上即可点击注册或登录;用户只需填写昵称和手机号进行注册,并默认绑定;进入钱柜娱乐777后利用用户习惯,通过“红点”上标提醒用户,引导用户进行相关设置,必要时会弹出提示框
我的思考:相比于较为常见的浮层式引导、遮罩式引导、和互动式引导方式,微信采用“红点”标示引导用户自己去探索让用户体验更加自由,且最大限度地降低对用户的打扰。这一方面得力于微信简单明了的信息结构,另一方面也巧妙地利用了用户“取消红点”的强迫心理。 2.3.2简单有效的密码验证 用户需求:
  1. 用户场景(每当): 登录产品时忘记密码
  2. 用户行为(想要):快速找回原有密码
  3. 用户体验目标(就能):在最短时间内成功登录账号
关键因素分解:
  1. 担忧:找回密码流程繁琐;无法找回密码导致无法登录账号接收消息
  2. 障碍:担心隐私泄露问题,不愿透露足够的个人信息以协助找回账号密码;无法使用原设备进行操作
  3. 解决方案:用户注册时默认手机绑定,限定用户至少绑定一种联系方式,尽量让用户通过手机/QQ/邮箱等方式一步取回原有密码。面对需要申诉密码的用户,只让对方提供曾绑定方式和两个好友的联系方式,不需涉及个人身份证或出生日期等敏感内容。申请密码申诉时,让用户主动发短信至微信安全中心索要密码,也即允许用户使用其他设备获取密码。
我的思考:微信的密码验证流程容错性强,逻辑清晰且操作简单。特别是采用口语式的对话方式帮助用户找回密码(如下图所示),让人倍感亲近。 3450415-517f400892386b30 但在这方面我认为有一点可以优化,有人迫于业务需要可能想申请小号,微信虽然不推荐但不对此强行限制。在注册小号的流程中,用户回来到以下界面。这里用户假如选择“不是我的,继续注册”,那么用户手机就会自动与原账号解绑而自动与新账号绑定,这样会导致原账号的好友无法通过用户的手机号找到他,并且无法通过手机号登录,之后要重新绑回原账号也因考虑到安全问题导致流程比较复杂。因此最好能在该页提供更明显的提示,并说明后果 3450415-8f390ed677186e7c 2.3.3.消息分享用户需求:
  1. 用户场景(每当):看到新鲜有趣的推送/事件,或想分享近期的心情/感想
  2. 用户行为(想要):转发推荐给好友或分享到朋友圈
  3. 用户体验目标(就能):与朋友互动,得到点赞、评论和关注,获得参与感和满足感
关键因素分解:
  1. 担忧:朋友关系复杂,担心与一方朋友的分享互动会引起另一方好友的不满;太多不感兴趣的分享导致审美疲劳甚至厌烦
  2. 障碍:文本或图片不便阅读或需要过多滚动才能看完完整内容;分享操作繁琐
  3. 解决方案:限制朋友圈评论仅互为好友可见、朋友圈权限设置功能(可选择屏蔽他人朋友圈或不向某人展示朋友圈)、过长文字自动折叠/图片最多九张并采用九宫格拼法,保证每个分享动态简短
我的思考:微信内容的分享操作并不复杂,但图片的分享还有优化的空间。目前用户要想在会话和朋友圈之间分享图片,或者将别人朋友圈的图片分享到自己朋友圈,都要先“收藏”或保存到本地相册才能分享,因此建议开发长按图片即可选择“分享给好友”或“分享到朋友圈”的功能,省去不必要的步骤。 当然,微信在细节上往往做得很好,例如它把朋友圈的点赞和评论收同个icon下,既保持界面简洁,也能引导用户在点赞时顺便加点评论,鼓励互动。再比如用户在看推送时想将内容分享给好友,但又想继续阅读,因此微信允许用户转发内容时附加一条消息说明,然后将用户留在当前界面,用户可以等分享对象有回复消息时再跳出。

3 竞品分析

3.1 市场现状

3.1.1.行业分析 据艾瑞咨询《2016年中国移动社交行业系列研究报告-产品篇》指出,如今在中国,腾讯系产品(微信、QQ、QQ空间)、微博、陌陌的发展基本代表着国内移动社交的整体发展水平,各细分领域也基本有代表性的明星产品出现,但和超过500款移动社交应用的总体数量来比,长尾市场仍十分巨大和复杂。长尾市场的创业者羡慕明星产品,明星产品的拥有这在功能和商业化拓展每一步的决策上也如履薄冰。未来的移动社交市场充满危机感和挑战性。 从移动社交应用的数量上看,中国市场呈现三角结构,位于头部的产品如微信、QQ、微博、QQ空间、陌陌等平台型应用占据绝大部分的市场份额,用户集中度和活跃度很高,格局暂时稳定。 从应用类型来看,国内移动社交应用可分为即时通讯、综合社交、兴趣社交、同性交友、婚恋交友、母婴社区、校园社交、图片社交、陌生人社交、商务社交等主要类型。其中即时通讯与综合社交之间在功能上出现融合趋势,社交媒体的属性也在平台型应用功能中体现地更加明显。在细分市场,新的用户需求不断被挖掘,更加精准的服务使长尾市场多点开花。同时,社交属性也和多个领域交叉,产生了多种带有社交属性的外延应用类型。 据预测,未来中国移动社交应用的用户群将仍以年轻人为主,并进一步向三四线城市下沉。移动社交与泛娱乐产业的联结会更为紧密,产品会继续向垂直细分市场发展,本土应用出海或将成为未来移动社交领域新的增长点。 3.1.2.产品数据 2016年11月16日,腾讯公布了2016年第三季度及中期业绩报告。报告显示该季度微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿,比去年同期增长30%,但与过去两年的数据(14年49%,15年64%)相比,增速有所放缓。在7亿月活跃用户之后,微信活跃用户数依然保持着每季度4000万左右的增长。而同为国内平台型社交应用,手机QQ月活跃用户数为6.47亿,仅比去年同期增长1%,低于第二季度的6.67亿,也低于第一季度的6.58亿,出现了历史以来的首次环比下滑。同样,曾被视为“中国Faceb活白皮书的数据来看,至2015年10月,微信在一线城市的渗ook”的QQ空间,其智能终端的月活跃用户数为5.84亿,仅比去年同期增长1.2%。据微博2016年Q3财报显示,其智能终端第三季度的月活跃用户数也仅为2.64亿。由此可见,尽管用户基数最大,微信仍能保持较好的增长态势。 另一方面,从去年腾讯发布的新生透率已达93%,二线城市为69%。相对于三四线城市,一二线城市的微信用户数已接近饱和。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔称,在腾讯2016年Q3的效果付费广告中,很大一部分的营收贡献在于充分利用了朋友圈现有的广告库存量,尤其是向三四线城市的本地小企业开放的这些存量。这在一定程度上表明,微信在逐步向三四线城市渗透。

3.2 手机QQ

产品版本:V6.5.8.2910 产品定位:是一款支持在线聊天、视频通话、点对点续传文件等多种功能的即时通讯工具和娱乐社交平台。 目标用户:10~25岁的智能手机用户(微信的则主要是25岁以上的用户群) 产品结构:
  1. 与微信相比,QQ的产品信息架构明显较为庞大,在功能上也丰富很多。微信有的QQ大部分都有,比如语音聊天、钱包、附近的人、扫一扫等,但也有自己独有的功能,比如语言通话、视频通话、文件传送、个性装扮、兴趣部落、同城活动等。可见低龄化的手机QQ更注重打造娱乐社交属性。
  2. 与微信“永远四个标签页”不同,尽管QQ主体也由四个部分组成,但实际上只有三个标签页,个人信息则采用抽屉式导航的方式从左侧拉出,尽管可扩展性和个性化程度较高,但切换起来没有Tab标签方便。
  3. 与微信类似,QQ的产品结构也采用“宽而浅”的设计,但对二级标签的归类管理稍显不足,如“个人信息”一页,同级标签较多且不加区分,增加用户的查找难度。
  4. QQ的功能设计不够简洁。比如用户通过“动态——附近和“联系人——添加——查看附近的人”都可以进入“附近”页面,内容完全相同。但添加联系人和逛“动态”的目的是不同的,在添加联系人查找“附近的人”时,同页下的其它内容如“新鲜事”、“热聊”等可能会对用户造成干扰。
3450415-640b00284b23fc5d 功能体验: 3.2.1.注册与登录流程 QQ注册与登录流程的逻辑较微信的简单清晰,不强制要求绑定手机或其他联系方式。其次,由于QQ允许用户注册多个账号并默认记住密码,由此省去了用户切换账号时填写密码的麻烦,甚至还为用户提供了“无痕切换”和“QQ号关联”等功能。但另一方面,不强制绑定和默认记住QQ密码的设计也给密码验证流程和保护隐私增大了难度。其次,用户二次注册会默认绑定注册手机号,而不让用户填写密码,用户若解绑手机则容易因为找不到密码而无法登录。 3450415-274a315df6a37957 3.2.2.密码验证流程 密码验证流程由于QQ未强制要求绑定手机或其他联系方式,其密码验证流程的灵活性比微信的差很多。假如用户没有绑定手机,那丢失密码后基本只能靠申诉找回密码。与微信不同,QQ申诉找回密码需要用户填写真实姓名、身份证号码、用过的密码、好友账号和手机号等大量私人信息,虽然可以尽可能保证原账号安全,但要输入这么多隐私会让用户产生抗拒。 3450415-519d4678030c3285 3.2.3.消息分享到“好友动态”的流程 3450415-3eda92da4e0bd903 和微信类似,QQ的聊天内容也只能转发给朋友或群聊,但QQ无法设置隐藏群成员昵称/备注。因此要想把聊天记录分享到“好友动态”,必须先截屏,然后用涂鸦或马赛克涂掉敏感信息,然后再发布动态。但QQ允许用户在发布图文时在当前页面对图片进行裁剪编辑(即不用先在本地相册把图片改好再发),同时还添加贴图功能,这在为用户省去一个步骤的同时还增添了乐趣。 QQ公众号推送的分享流程与微信的相似,就连公众号列表也和微信一样选择用拼音首字母进行排列。此处就不赘言。在分享“好友动态”方面,与微信不同的是,QQ允许用户收藏好友的整条动态(图文)并转发给其他好友,而且在朋友分享多图的情况下能一键转载所有照片到空间相册。这样用户只要再到自己的空间相册选择转载的照片再发表动态即可。这方式也比微信的要简单。 商业模式:基本涵盖了国内所有移动社交商业化玩法,包括广告(视频广告、信息流广告等)、会员(会员特权付费、会员等级制度)、游戏(手游、互动小游戏等)、植入(直播礼物商业植入等)、O2O(同城服务&活动)、直播(主播分成、直播内容导流、付费打赏等)、内容付费、电商(电子图书)等,布局全商业生态。

4 商业模式

据腾讯2016年第三季度业绩报告显示,腾讯的主营业务录得强劲的财务表现,尤其是智能手机游戏和社交效果广告业务。其中,效果广告收入增长83%,达到人民币43.68亿。微信公众账号、微信朋友圈是主要贡献者。 其次,相较于云计算服务,支付业务营收对腾讯“其他收入”项的贡献很大。据腾讯总裁刘炽平称,腾讯支付平台每天有上亿笔的交易,其中大部分是社交支付,包括抢红包,转账;同时也有很多商业交易,通过微信支付和QQ钱包付款的线下交易增长也十分快速。 由此可见,当前微信的商业化主要还是依靠两条腿走路:广告与支付,当然游戏也有贡献。未来微信可增加的广告量空间还很大,但腾讯表示会更专注于改善产品体验而非增加广告量,与此同时,微信支付会进一步向海外扩展。

5 总结

总的来说,微信做的是熟人圈子,重沟通重隐私;QQ做的是娱乐平台,重社交重新意,两者的用户人群虽有重叠但不完全吻合。可以预见未来微信和QQ的产品定位差异将会更加明显。 从产品结构和功能的角度来看,QQ的趣味性和丰富度明显要高于微信,但在信息保护和使用效率方面,当前微信要远远优于QQ。很多QQ能实现的功能,如PC版QQ能使用聊天记录漫游,微信没做;很多QQ没做的功能,如群聊可隐藏群成员昵称,微信做了,这些可能都是出于保护隐私的考虑,它让用户感受到了尊重和诚意,因此才集聚了QQ无法触及的高端和商务用户群。 当前微信已经成功打开“广告和支付”的商业模式,个人认为微信未来的发展应保持以高效沟通为核心,不要因为急于变现而过度娱乐化。 由于分析练习才刚起步,以上观点内容必有错漏。各位发现有分析不当的地方,欢迎批评点出。有任何建议和想法尽可留言,很期待能多和大家交流学习!   本文由 @Janet 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
打赏也是一种认可
3人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  • 请问这份文档是公司的业务需要呢还是自我学习?如果是业务需要,公司是怎样运用这份文档的?写这份文档需要多长时间?
    回复
  • 楼主这篇文章中详细描述了用户的场景来体验分析产品功能,我觉得这点很nice :mrgreen: ,我看很多一些产品的体验纯粹是为了体验功能,对用户场景思考很少。
    然后还有一个地方不明白的是,楼主其实前面已经列举了很多微信的核心功能了,但是在“功能体验”这部分为什么反而去体验一个很基础的注册功能?如果能换成是通讯的功能(例如:聊天功能、语音功能等)会不会更好一些?
    回复
  • 请问登录注册流程图是用什么软件画的?
    回复
  • Visio
    回复
  • 这个应该是微信最基础的产品体验,有些东西的思考其实不够深入。微信的定位作者都已经说出来了,微信对注册小号的态度不言自明。妄自提出微信有可以“优化”的内容,既不客观,也不谦虚了。
    回复
  • 无可厚非
    回复
  • Logo:两个类似人脸的相互交叠的对话框,以绿色做背景,暗示微信是安全可靠的聊天平台。——最后一句是从什么渠道得知的呢?如果是解读产品logo的话,比较好奇加入自己的猜测和解读是否合适?
    回复
  • 楼主这么说有一定道理吧,像360、百度杀毒这样的互联网安全类产品都用的绿色作为产品主色调嘛,绿色的确能传递,畅通、安全、可靠这样的信息。
    回复
  • 注册小号那个,这样以来还不泛滥么
    回复
  • 个人认为楼主并未表明态度支持微信注册小号,只是说在注册小号的时候,原手机号自动绑定到新微信号而用户可能不自知。因此建议微信可以提醒用户,从而优化………(拙见勿喷)
    回复
  • 先不说微信这个产品做的有多成功,而是先来探讨下为什么这么多人用微信。
    回复
  • 太棒了
    回复
  • 作者辛苦了 谢啦!!☆⌒(*^-゜)v
    回复
  • 很棒,请问能转载吗?
    回复
  • 可以的~
    回复
  • 好哒 感谢 方便加个微信吗?
    回复
  • 微信号:AxureRP8,欢迎交流。
    回复
  • 14点收藏功能,用户并不能永久保存收藏的内容,如果内容来源被删除,用户无法查看该收藏
    回复
  • 扫码功能的衡量指标,为什么是二维码的生成量?
    用户很大一部分使用场景是用微信扫非微信生成的二维码
    回复
  • 感谢指正~的确这两个问题都没考虑仔细,特别是你指出的微信扫码场景,我想起自己以前要二维码也是在PC端随便找了个在线生成器。这么说的话,我觉得扫码功能的衡量指标应该用“通过扫一扫跳转到目标页面的链接数”来衡量,不知正确与否。
    回复
  • 恩 感觉这个比较靠谱,通过扫一扫,成功跳转到页面链接的次数,以及通过扫一扫完成支付的次数
    回复
  • 钱柜娱乐777